Plantacje nowych technologii

Przemysław Puch i Jarosław Olechowski, Plantacje nowych technologii, Newsweek Polska, 15 marca 2004 r.

Dzięki telemarketingowi polskie firmy zarabiają już blisko 200 mln złotych rocznie i dają pracę ok. 2 tys. osób.


Najnowocześniejsze polskie centrum telemarketingu w Górze Kalwarii, należące do firmy Call Center Poland, wygląda jak gigantyczna kawiarnia internetowa. Przy 160 komputerach siedzą pochyleni młodzi ludzie. Głowę każdego otacza aureola ze słuchawek, z których sterczy cienka gałązka mikrofonu. Z zewnątrz przypomina to jakąś komputerową batalię. W istocie, prowadzona tu gra niewiele różni się od Dooma czy Duke'a. Jest przeciwnik, pełna pułapek droga, jest czekająca na zwycięzcę nagroda. Wygrywa ten, kto przyjmie więcej telefonów i więcej osób z drugiej strony kabla przekona do zakupu konkretnego produktu lub zdobędzie ich przychylność dla firmy.

Gdy w 1973 roku amerykańska kompania lotnicza Continental wpadła na pomysł, aby sprzedawać bilety przez telefon, nikt nie sądził, że w ten sposób powołała do życia nowy sektor usług. Dzisiaj na świecie rynek usług teleinformatycznych jest jednym z najszybciej rozwijających się sektorów. Jak szacuje firma doradcza Frost & Sullivan, tylko w Ameryce Północnej działa ponad 50 tys. tego typu firm, które rocznie zgarniają ponad 20 mld dolarów. W Europie w tym sektorze pracuje już ponad 1,2 proc. ogółu zatrudnionych, a w ciągu trzech lat ich liczba zwiększy się o jedną trzecią. Prawdziwy boom czeka Europę środkowowschodnią - usługi telemarketingowe będą rozwijać się tu najszybciej na świecie. Już dziś w Polsce działa na tym rynku kilkadziesiąt firm, których roczne przychody sięgają 200 mln zł. Analitycy szacują, że będą one rosnąć w tempie 20 proc. Powód? Szybko rozwijająca się sieć telefoniczna pozwala w krótkim czasie dotrzeć do setek tysięcy klientów i zaoferować im odpowiednie produkty. Superkomputery z gigantycznymi dyskami potrafią dziś gromadzić dane o każdym kliencie. Analizując historię ich zakupów, można przewidzieć, kiedy i co można im sprzedać. - W handlu wiedza o kliencie to podstawa - uważa Bohdan Wyżnikiewicz z Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową. Dlatego coraz więcej firm chce mieć własne infolinie.

Te infolinie zbiegają się w wynajmowanych od wyspecjalizowanych przedsiębiorstw call centers - centrach telefonicznych, w których dziesiątki telefonistów przez całą dobę dzwonią do klientów i odbierają połączenia. Jednym z nich jest Tomasz Matczak. W Call Centers Poland pracuje od czterech lat. Cierpi na stopniowy zanik wzroku. Porusza się o lasce. Odróżnia jedynie dzień od nocy, a kształty widzi tylko wtedy, gdy pada na nie zdecydowane światło punktowe. Gdyby nie telecentrum, jak większość inwalidów musiałby utrzymywać się z kilkusetzłotowej renty. - Dzięki tej pracy mogę normalnie żyć - mówi. Specjalizuje się w obsłudze infolinii należących do producentów samochodów i banków. Dziennie przyjmuje od 30 do 40 połączeń. Mimo że jest mu trudniej, bo nie może korzystać z ekranu komputera, jest jednym z najlepszych pracowników. - Ma doskonały ciepły głos, świetnie posługuje się językiem pozytywnym, swoje skrypty zna prawie na pamięć. Jest pracowity, wytrwały i odpowiedzialny - mówi Lucyna Smyk, prowadząca w CCP szkolenia pracowników.

Tacy kompetentni pracownicy to połowa sukcesu każdego call center. Odpowiadając na pytania klientów, najczęściej posługują się specjalnym, przygotowanym przez firmę komputerowym skryptem. Tam znajdują się informacje o produkcie i odpowiedzi na najczęściej stawiane pytania. Są też wolne miejsca na wpisanie nowych, nietypowych pytań i postulatów.

W rozmowie z klientem teleoperatorzy muszą posługiwać się językiem pozytywnym. To zestaw słów, które mają sprawiać wrażenie, że produkt jest wyjątkowy. Tak często jak to możliwe powinni używać zwrotów: dzięki temu, korzystniej, lepiej, zagwarantuje, daje to, taniej. Nie wolno im natomiast używać zwrotów wywołujących negatywne emocje: niestety, musi pan, nie mogę, nie znam. - Pracujemy w usługach, więc naszym kapitałem są ludzie, od jakości ich pracy zależy niemal wszystko - mówi Maciej Wielkopolan z Centrum Telemarketingu.

Ale równie ważne jest też odpowiednie oprogramowanie. Dzisiaj call center to najnowocześniejsze technologie. Powszechnie używany jest komputerowy system CTI (Computer Telephone Integration) pozwalający na wywoływanie rozmów telefonicznych za pomocą komputera. Komputer łączy rozmowę, wyświetla wszystkie dane dzwoniącego, historię dotychczas przeprowadzonych rozmów, wszystkie rozmowy nagrywa i archiwizuje. W ciągu kilku minut można potem dotrzeć do rozmowy przeprowadzonej kilka miesięcy temu.

- To bardzo specjalistyczny system wymagający doświadczenia - mówi Robert Górnik z firmy WEBTEL, obsługującej system teleinformatyczny w Call Center Poland.

O tym, jak skomplikowanym organizmem jest call center, przekonała się niedawno Telekomunikacja Polska.

Kilka miesięcy temu firma postanowiła zlikwidować biura obsługi klienta i przenieść je do centrum telefonicznego. Z szacunków wynikało, że uda się w ten sposób zaoszczędzić 12 mln zł rocznie.

Pierwsze próby okazały się kompletną klapą, a abonenci utknęli w wielogodzinnych kolejkach. Najpierw źle działało oprogramowanie serwerów i w efekcie system informatyczny ciągle się zawieszał. Potem zdarzało się, że komputer kierujący połączenia do konsultantów wszystkie przełączał tylko do jednego pracownika. Zgłoszenie awarii telefonu, połączeń internetowych czy złożenie reklamacji na rachunek telefoniczny graniczyło z cudem. Po trzech miesiącach okazało się, że blisko jedna trzecia zleceń złożonych za pośrednictwem Błękitnej Linii przez szczęśliwców, którym udało się do niej dodzwonić, nie została zrealizowana.

Sytuacja stała się na tyle poważna, że w styczniu w reklamach telewizyjnych przedstawiciel firmy przepraszał klientów za kłopoty z Błękitną Linią. - Była to bodaj pierwsza w polskiej historii reklama telewizyjna, w której firma przyznawała się do błędu i przepraszała swoich klientów - mówi Rafał Wiśniewski z wydawnictwa Media Express.

Telekomunikacja jeszcze długo będzie płacić za fatalne działanie Błękitnej Linii. Podczas badań przeprowadzonych przez TNS OBOP w listopadzie ub.r. w kilka tygodni po uruchomieniu telecentrum jedynie 43 proc. abonentów przyznało, że jest zadowolonych z usług narodowego operatora.

Firma badawcza Genesys Telecommunications Laboratories ocenia, że aż 55 proc. klientów po złych doświadczeniach z call center gotowych jest zrezygnować z usług firmy, z którą nie może się skontaktować. Dlatego coraz więcej firm woli nie ryzykować i zamiast budować własne kosztowne call center, decyduje się skorzystać z usług zewnętrznego dostawcy.

Pięć lat temu tak postąpiła Kompania Piwowarska. Zleciła obsługę swojej infolinii Call Center Poland. Codziennie dzwoni na nią kilkadziesiąt osób. Miesięcznie telefonistki odbierają blisko tysiąc połączeń. - Gdybyśmy chcieli taką masę klientów obsługiwać sami, musielibyśmy zatrudnić co najmniej 10 telefonistów - mówi Katarzyna Wilczewska z Kompanii Piwowarskiej.

Infolinia browaru służy głównie do wspierania przedsięwzięć marketingowych. Jest szczególnie ważna podczas akcji promocyjnych. Klienci dopytują się o sposób wypełnienia kuponów nagrodowych, liczbę kapsli, które trzeba do nich dołączyć, i inne szczegóły promocji. Gdy nagroda jest szczególnie atrakcyjna, liczba połączeń wzrasta wielokrotnie. Ostatnio podczas ogólnopolskiej promocji piwa tyskie, w której do wygrania były kufle z limitowanej serii, zadzwoniła rekordowa liczba kilku tysięcy osób.

Na co dzień ludzie pytają o sprawy prozaiczne: co oznacza słowo "urquel" w nazwie pilznera, skąd pochodzi motyw muzyczny popularnej reklamy piwa żubr. Ci po piwie czasem chcą sobie po prostu pogadać. Zdarzają się i flirty. - Raz zadzwonił facet i powiedział, że właśnie kupił sobie nowe kalosze. Powiedziałam, że bardzo mnie to cieszy, że życzę mu dobrego i długiego chodzenia. Zapytałam, czy mogę mu opowiedzieć coś o piwie - mówi Małgorzata Gil, obsługująca infolinię Kompanii.

Klient zgodził się, pod warunkiem że za jedno jej zdanie o piwie on powie jedno o kaloszach. Gil pokonała go już po kilku minutach. Miała więcej do powiedzenia. Mężczyzna dzwonił potem jeszcze wielokrotnie, prosząc o połączenie z kompetentną operatorką, ale Gil nie wolno prowadzić prywatnych rozmów. Raz w miesiącu Kompania Piwowarska dostaje od Call Center Poland szczegółowy raport połączeń. - Dzięki temu możemy ocenić zainteresowania i preferencje klienta - mówi Katarzyna Wilczewska. - Jakiś czas temu zauważyliśmy, że jest dużo pytań o możliwość zwiedzania naszych browarów. Dlatego za kilka tygodni uruchomimy pierwsze w Polsce muzeum piwa w browarze tyskim.

Z kolei Danone'a raport z call centre zainspirował do powiększenia opakowania serków. - Było dużo telefonów od matek, że dzieci proszą o większe opakowania - mówi Magdalena Potocka, rzecznik Danone'a.

Call Center Poland oprócz Kompanii Piwowarskiej i Danone'a obsługuje infolinie kilkudziesięciu firm. Wśród klientów są m.in. Unilever, Ford, Fundusz Wczasów Pracowniczych. Firma powstała w 1997 r. Założył ją m.in. Jan Motz. Razem ze wspólnikami zainwestował 700 tysięcy dolarów. Jego część, kilkaset tysięcy dolarów, pochodziła z ponaddziesięcioletniej pracy na emigracji w Stanach Zjednoczonych.

Pierwszym klientem był producent szamponów Clairol. Zainteresowanie było tak wielkie, że pięć telefonistek nie nadążało z odbieraniem połączeń. Przygotowane były na 20-30 rozmów dziennie, a dzwoniło kilkanaście razy więcej osób. - To nam uzmysłowiło, że nie wystarczą dobre chęci, ale oprócz ludzi potrzebna jest technologia - mówi Motz. W latach 1996-2000 na zakup specjalistycznego sprzętu spółka wydała kilka milionów dolarów.

Dzisiaj CCP zatrudnia 300 teleoperatorów, a jej roczne obroty wynoszą ponad 25 mln zł.

Rynek rośnie jednak tak szybko, że znalazło się na nim miejsce dla kilku równie poważnych konkurentów. Należąca m.in. do Macieja Wielkopolana CTM Centrum Telemarketingu ma już 300 stanowisk, a jego przychody wyniosły w ubiegłym roku ok. 15 mln zł. Obsługuje m.in. Reader's Digest, Coca-Colę, telewizję HBO. Zaraz za nim jest należąca do Axel Springera firma AS Kontakt (około 120 stanowisk, przychody w ubiegłym roku poniżej 10 mln zł).

- Biznes rośnie, bo coraz więcej firm przekonuje się do profesjonalnych usług telemarketingowych. Dziś już nawet producenci marynowanych ogórków chcą mieć infolinie - mówi Jacek Barankiewicz, prezes AS Kontakt.

W Stanach Zjednoczonych boom trwa już od kilku lat. Ponad połowa infolinii obsługiwana jest tam przez wyspecjalizowane firmy. Największa z nich to założony na początku lat 80. przez Jamesa Lyncha koncern Sitel. Zatrudnia 26 tys. osób w 81 centrach telefonicznych. Z jego usług korzystają największe międzynarodowe korporacje. Blisko połowa z 30 głównych klientów znajduje się na prestiżowej liście 500 największych, globalnych przedsiębiorstw magazynu "Fortune". Są wśród nich Hewlett-Packard, Siemens, VDO. W ubiegłym roku Lynch świętował podpisanie wartej 90 mln dolarów umowy na infolinię z Microsoftem. W 2003 roku przychody przekroczyły 846 mln dol. W tym roku mają zbliżyć się do miliarda.

Lynch jest miliarderem, a jego majątek oceniany jest na kilka miliardów dolarów. Od kilku lat Sitel, dbając o jak największe zyski, przenosi swoje centra za granicę, gdzie koszty pracy są niższe niż w Stanach. Zatrudnia telefonistów już w 23 krajach świata. Większość połączeń obsługują operatorzy w Indiach i Pakistanie.

Polska na razie raczkuje w tym biznesie. Eksport usług stanowi zaledwie około 1 procent obrotów naszych firm zajmujących się telemarketingiem. Ale coraz śmielej sięgają one po zagranicznych klientów. Swoje szanse widzą przede wszystkim na rynku niemieckojęzycznym.

- Dzięki niższym kosztom pracy jesteśmy o jedną trzecią tańsi od firm europejskich - mówi Maciej Wielkopolan z Centrum Telemarketingu. W Niemczech średnia pensja wynosi około półtora tysiąca euro. W naszym kraju pracownicy telecentrum posługujący się językiem niemieckim zarabiają od 2,5 do 3 tysięcy złotych. Mają przy tym istotną przewagę nad kolegami z Dalekiego Wschodu: po kilku tygodniach praktycznie pozbywają się akcentu i nie muszą pokonywać bariery kulturowej. - To ważne. Klient musi mieć przekonanie, że rozmawia z przedstawicielem firmy, a nie kimś wynajętym na drugim końcu świata. Inaczej może stracić zaufanie - mówi Rafał Dywan, szef projektów wielojęzykowych Call Center Poland.

Od stycznia jego firma obsługuje kontakty klientów z Austrii, a już niedługo przejmie także dzwoniących do austriackiej centrali firmy informatycznej Competence.com ze Szwajcarii i Niemiec. Austriacy zdecydowali się na wynajęcie centrum w Polsce, choć jedno mają już w Wiedniu. Liczba klientów jednak rośnie w takim tempie, że wiedeńskie centrum jest już za małe. - Nasze linie zaczynały się zapychać - mówi Tristan Libischer, prezes Competence.com.

W połowie ubiegłego roku firma zaczęła szukać miejsca na nowe call center. Rozesłała oferty do kilkudziesięciu operatorów z całej Europy. - Wybraliśmy Polskę, bo CCP znokautował konkurencję. Potrafił spełnić najwyższe wymagania naszych klientów za cenę dużo niższą niż na Zachodzie - mówi Libischer.

Warszawskie centrum, dwa razy większe od austriackiego, jest od niego o 30 proc. tańsze. Pracują w nim osoby perfekcyjnie znające język niemiecki.

Jedną z nich jest Łukasz Górski, student kolegium języka niemieckiego Uniwersytetu Warszawskiego, który jako jeden z 40 telefonistów obsługuje niemieckojęzyczne linie. Przez pół roku pracy wyszlifował swój język tak, że nie tylko klienci telefoniczni, ale i Niemcy odwiedzający firmę nie są w stanie poznać, że rozmawiają z Polakiem. Górski uczy się przy telefonie specjalistycznych zwrotów. Dzięki współpracy z Competence.com poznał terminologię informatyczną. Kilka tygodni wcześniej, sprzedając na rzecz jednego z wydawnictw niemieckich encyklopedię drugiej wojny światowej, nauczył się wielu zwrotów z zakresu wojskowości. - To idealna praca dla kogoś takiego jak ja. Płacą mi nieźle, a przez osiem godzin dziennie mogę doskonalić język, rozmawiając z rodowitymi Niemcami. To tak, jakbym codziennie pół dnia spędzał za granicą - mówi Górski.

I co z tego, że Niemcy i Austriacy chcą zamknąć swój rynek pracy na 7 lat. Call center to sposób na legalną pracę za granicą, bez ruszania się z Polski. Cóż, Polacy słyną w Europie z tego, że gdy ktoś ich wyrzuca drzwiami, potrafią wejść oknem.