SPRZEDAJ
ALBO ZGIŃ!
Istniejący od 1991 roku
MasterPlan jest firmą doradczo-szkoleniową w zakresie relacji z klientami. Od 1995 roku - dodatkowo -
specjalizujemy
się w doradztwie dla call centers i szkoleniach w zakresie posługiwania
się telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta. Nasze
przygotowanie zawodowe, a także zebrane w trakcie pracy dla naszych Klientów
doświadczenie pozwala nam oferować doradztwo
i szkolenia
we wszystkich możliwych aspektach funkcjonowania telemarketingu w
naszym kraju, a od 2002 roku także na skalę międzynarodową. >> więcej
Marian J. Kostecki.
Glosariusz terminologii call
center/help desk.
Wydawnictwo Naukowe PWN. 2007. GRATIS >> ściągnij okładkę i zawartość
Marian J. Kostecki. Efektywność
i skuteczność w call center:
Miary skuteczności i efektywności pracy contact center, call center,
help desk (ruch przychodzący). Warszawa: moimzdaniem.pl 2006, 110
stron. GRATIS >> ściągnij
Marian J. Kostecki. Telefoniczna rozmowa handlowa:
Wszystko, co
powinieneś wiedzieć o sprzedaĹźy przez telefon zanim podniesiesz
słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłoźeniu. Warszawa:
moimzdaniem.pl 2006, 238 stron. GRATIS >> ściągnij
wiadomości
istotne dla środowiska call center zapowiedzi wydarzeń -- news
-- ogłoszenia o pracy -- gratisy
SAMOUCZEKopisy
przypadków,
które mogą zostać wykorzystane w samokształceniu
pracowników działów obsługi klienta,
handlowców,
webmasterów, telemarketerów::
Zawartość tej internetowej strony jest chroniona prawem autorskim.
Kondycja polskiego BTL-u
Tomasz Kłaczków, Kondycja polskiego BTL-u, Impact, kwiecień 2001
Niezwykle trudno określić precyzyjnie, jaka jest obecnie definicja BTL-u i w jakim stopniu ta kategoria pokrywa się lub przenika zATL. Dla potrzeb artykułu będę się trzymał tradycyjnej definicji BTL - czyli wydatków marketingowych, które nie są konsumowane przez media.
Często zdarza się ostatnio czytać wypowiedzi wielu szefów agencji i przedstawicieli zleceniodawców o tym, jaką świetlaną przyszłość ma przed sobą polski BTL w najbliższych latach. Czy tak jest naprawdę?
Wszystko jest względne
Odpowiedź na to pytanie jest w zasadzie zgodna z czwartą zasadą marketingu "Wszystko jest względne". Zależy bowiem od punktu widzenia, a zwłaszcza od "punktu siedzenia" w stosunku do tytułu tego artykułu. Jeżeli spojrzeć na BTL ogólnie jak na dyscyplinę marketingową - to rzeczywiście - idą niezłe czasy. Osłabienie dynamiki rozwoju gospodarczego Polski miało widoczne przełożenie na ograniczenia wydatków najpierw na marketing w całości, a później na reklamę w mediach. Rynek urósł minimalnie, niektórzy dysponują danymi, że właściwie to zmalał po uwzględnieniu inflacji.
Co się dzieje w firmie, jej dziale marketingu, jeżeli budżet podlega redukcji? Dobry dyrektor marketingu lub brand manager szuka pomocy w innym splicie budżetu i uruchomieniu wydatków w pozostałych kategoriach marketingowych. A jakie ma opcje do dyspozycji w Polsce? Ze względu na brak profesjonalnej wyceny wartości sponsoringu i product placementu oraz profesjonalnych agencji zajmujących się sponsoringiem dyscyplina ta rzadko jest brana pod uwagę. Wybiera się więc marketing bezpośredni. Bardzo słusznie. Ale często wtedy w dziale marketingu zmienia się punkt widzenia na sposób obsługi takiego budżetu.
Z życia wzięte
Kilka dni temu złożyłem wizytę nowemu dyrektorowi zarządzającemu w firmie, w której ostatnio wygraliśmy przetarg. Marka FMCG, światowy lider w tej dziedzinie, centrala w Niemczech często oferująca wsparcie polskiej firmie-córce. Przetarg trwał 5 (!) miesięcy, pierwszy odsiew w Polsce, następnie konsultacje z Niemcami. Oczywiście, klient nie przewidział żadnego zwrotu kosztów dla startujących agencji. Udało się wygrać... Nowy dyrektor na pierwszym spotkaniu uznał, że agencja jest jego firmie jak najbardziej potrzebna po to, aby zrobić adaptację centralnego spotu i kupić media, natomiast, cytuję: "Mam oczywiście nadzieję, że nasza Brand Manager robi BTL tylko we własnym zakresie, nie korzystając z agencji". I tu jest pies pogrzebany...
Rozwijamy się i konkurujemy... z kim?
W najbliższych latach rynek BTL w Polsce będzie się dynamicznie rozwijał, co nie oznacza, że agencje BTL będą rosły razem z nim. Istnieje bowiem - wyraźnie zainicjowana przez Zleceniodawców - presja niekorzystania z usług agencji BTL. Agencje więc mają rozwój o tyle utrudniony, że muszą konkurować nie tylko między sobą, ale przede wszystkim z Działami Marketingu Klientów.
Jest prawie regułą, że budżetami BTL-owskimi zajmują się osoby dopiero rozpoczynające pracę w firmie, z minimalnym doświadczeniem marketingowymi.
Takich Klientów jest na rynku niestety większość. Motywuje ich osiągnięcie doraźnych redukcji kosztów (wynagrodzenie agencji), ale nie widzą, że w dłuższej perspektywie na tym stracą. Pierwsze otrzeźwienie przychodzi w momencie jakiejś wpadki albo niskiego odzewu nabywców marki na zaprojektowane przez nich promocje sprzedaży, mailingi, samplingi itd.
Mało kto porównuje tak osiągniętą oszczędność z kosztami pracy własnych pracowników, a już prawie nikt nie uświadamia sobie, że ludzie doraźnie zajmujący się BTL-em mogliby w tym samym czasie wytworzyć w firmie nową wartość dodaną... No, ale przecież nie mają czasu, bo trzeba samemu jechać do drukarni i akceptować proof-print albo siedzieć godzinami w studiu graficznym Szwagier&Szwagier nad ulotką do mailingu czy promocji.
Rozwój BTL-u w najbliższych latach jest nieuchronny, co nie oznacza, że agencje BTL będą rosły razem z nim. Istnieje bowiem presja wywierana przez zleceniodawców, aby nie korzystać z usług agencji.
Pitchujemy
Nasi koledzy od ATL-u przez kilka lat próbowali stworzyć kodeks zasad przetargowych. Niestety, nie udało się. Spróbujmy - tu apel do np. Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego - może nam się powiedzie? Ja czuję ogromną potrzebę precyzyjnego określenia zasad organizacji przetargów, szczegółowej komunikacji między Klientem a startującymi agencjami, a zwłaszcza sposobu rozstrzygnięcia przetargu w taki sposób, aby Klient miał poczucie, że wybrał najbardziej profesjonalną propozycję. Proponuję szefom agencji BTL spotkanie, aby się nad tym zastanowić.
Badamy
Nareszcie mamy kilka opracowań badawczych o postrzeganiu różnych form aktywności BTL przez polskiego konsumenta. Do IQS and Quant Group dołączył ostatnio Demoskop, pokazując moim zdaniem ciekawsze, spojrzenie badacza. Obie firmy powinny jeszcze popracować i ulepszyć metodykę badań, a zwłaszcza formę pytań. Są bowiem w ankiecie np. pytania: "Czy wybrałbyś promocję, gdzie dwie sztuki produktu są oferowane w cenie jednej?" Proszę mi pokazać konsumenta, który odpowie "Zdecydowanie nie lubię" albo firmę, która takiej techniki promocyjnej będzie używać. Przecież to nic innego, jak rabat 50%!
Pojawiła się także (nie pamiętam nazwy) firma oferująca badania typu store-check, czyli monitoring aktywności BTL-owskiej w sklepach detalicznych. To bardzo przydatne narzędzie, na razie dostępne raczej dla firm bogatszych. Można wykupić sobie roczny abonament, w ramach którego dostajemy na biurko karton ulotek i raport z promocji cenowych, on-packowych i innych. Po co? Aby np. odciążyć obowiązki naszych sił sprzedaży i tak wygospodarowany czas przeznaczyć choćby namerchandising.
Czego nie badamy?
Nadal nie wiemy, ile jest wart BTL w Polsce. Szacunki mówią, że proporcje między ATL a BTL mogą być dzisiaj na poziomie 50-50. To bardzo przybliżone estymacje, inni twierdzą, że jest to 60-40. Jeżeli podążamy w kierunku standardów zachodnich (30-70), to mamy jeszcze sporo do zrobienia...
Testujemy
Pamiętamy czasy oceny story-boardów przy przetargu. Albo się Działowi Marketingu podobały (przetarg wygrany, szampan w agencji), albo nie. Później przyszłyfokusy. I, proszę Państwa, wreszcie fokusy dotarły do BTL-u...
Profesjonalne Agencje i profesjonalni Klienci testują nagrody w promocji, mechanizm promocyjny, składmailingu, stoiska samplingowe itp.
Dbamy o lojalność...
A tutaj, Szanowni Państwo, mam małe deja-vu. Znowu mamy do czynie nia z marketingową modą. Było modne pojęcie "agencjafull-service", później każdy chciał robić promocję sprzedaży, web-site spędzały sen z oczumarketingowcom. Teraz widać, że co druga agencja/klient "robią" programy lojalnościowe. Tak naprawdę, tylko kilka wie, na czym to polega. Panują powszechne stereotypy myślenia, z których najczęstsze to:
Program punktowy jest sam w sobie programem lojalnościowym.
Lojalność nabywcy znaczy, że on więcej kupuje.
Program lojalnościowy jest samo-finansujący się.
Program lojalnościowy powinien przynosić szybko efekty w postaci wzrostu sprzedaży.
Wzbogacamy marketing mix
Dwa lata temu, na Ogólnopolskiej Konferencji Sprzedaży pamiętam żywą dyskusję po moim stwierdzeniu, że za 2-3 lata pojawi się w Polscecouponing. Dominowali sceptycy, a Lorenz van der Stamm (dawniej TCB, teraz MusieMarketeers) mówił o nieudanych testach. W agencji, w której wtedy pracowałem, ten pomysł też nie znalazł akceptacji. Tymczasem, po pierwsze to bardzo dobrybusiness, po drugie to świetne selektywne narzędzie wspierające sprzedaż; daje się dobierać geograficznie, według grup docelowych i personalizować. Couponing można stosować jako narzędzie promocyjne do pozyskiwania nowych nabywców, jak również w programie lojalnościowym, zwłaszcza dla produktówFMCG.
Wyszło na moje, pojawił się francuski provider couponingu, który przeciera szlaki. Można się spodziewać, że zobaczymy wkrótce usługi towarzyszące clearingowi, walkę marki X c couponing w sieci A, a inny couponing w sieci B, a później rywalizację siec A z siecią B o couponing dla marki itd. Ale o tym pewnie będziemy pisać w następnych raportach...
