SPRZEDAJ
ALBO ZGIŃ!
Istniejący od 1991 roku
MasterPlan jest firmą doradczo-szkoleniową w zakresie relacji z klientami. Od 1995 roku - dodatkowo -
specjalizujemy
się w doradztwie dla call centers i szkoleniach w zakresie posługiwania
się telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta. Nasze
przygotowanie zawodowe, a także zebrane w trakcie pracy dla naszych Klientów
doświadczenie pozwala nam oferować doradztwo
i szkolenia
we wszystkich możliwych aspektach funkcjonowania telemarketingu w
naszym kraju, a od 2002 roku także na skalę międzynarodową. >> więcej
Marian J. Kostecki.
Glosariusz terminologii call
center/help desk.
Wydawnictwo Naukowe PWN. 2007. GRATIS >> ściągnij okładkę i zawartość
Marian J. Kostecki. Efektywność
i skuteczność w call center:
Miary skuteczności i efektywności pracy contact center, call center,
help desk (ruch przychodzący). Warszawa: moimzdaniem.pl 2006, 110
stron. GRATIS >> ściągnij
Marian J. Kostecki. Telefoniczna rozmowa handlowa:
Wszystko, co
powinieneś wiedzieć o sprzedaĹźy przez telefon zanim podniesiesz
słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłoźeniu. Warszawa:
moimzdaniem.pl 2006, 238 stron. GRATIS >> ściągnij
wiadomości
istotne dla środowiska call center zapowiedzi wydarzeń -- news
-- ogłoszenia o pracy -- gratisy
SAMOUCZEKopisy
przypadków,
które mogą zostać wykorzystane w samokształceniu
pracowników działów obsługi klienta,
handlowców,
webmasterów, telemarketerów::
Zawartość tej internetowej strony jest chroniona prawem autorskim.
Telecentrum - usługa z przyszłością
Maciej Korzeniowski. Telecentrum - usługa z przyszłością. Marketing w praktyce, nr 6 (listopad/grudzień) 2000.
Masowa komunikacja telefoniczna z klientem nie jest nowym wynalazkiem. Numery telefoniczneumożliwiające uzyskanie podstawowych informacji o produkcie czy usłudze zostały wprowadzone kilkanaście lat temu. Gwałtownyrozwój telekomunikacji oraz technologii informatycznych doprowadził do zasadniczych zmian w tego typu usługach.
Obecnie, dzięki zastosowaniu nowoczesnych technologii klient ma możliwość przeprowadzenia wielu operacji przez telefon - tradycyjna infolinia jest zastępowana wielofunkcyjnym telecentrem. Jest to wydzielony obszar przedsiębiorstwa lub osobna organizacja umożliwiająca obsługę klienta, sprzedaży, badań rynku, pomocy technicznej lub innych czynności związanych z działalnością przedsiębiorstwa. Podane później dane dotyczą rynku tych usług w Wielkiej Brytanii.
EWOLUCJA
W rozwoju komunikacji telefonicznej z klientem można wyróżnić cztery etapy: tradycyjnainfolinia, wzbogacone telecentrum, integracja obsługi konsumenta oraz zarządzanie relacjami z klientem w skali całego przedsiębiorstwa. Podstawą ich wydzielenia są różnice w zakresie funkcjonowania telecentrum oraz rola obsługi klienta w przedsiębiorstwie.
Tradycyjna infolinia. Jest to wyodrębniona jednostka, której działalność koncentruje się jedynie na funkcji, do której została powołana. Może być to np. doradztwo techniczne dla klientów czy informacja o promocji produktu. Dla przedsiębiorstwa tak zorganizowana infolinia stanowi jedynie centrum kosztów. Kluczową rolę odgrywa tu efektywność. Wykorzystanie technologii jest niewielkie, a informacje udzielane klientowi często oparte o przygotowane arkusze zawierające odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania. Wymiana informacji z innymi działami przedsiębiorstwa jest sporadyczna.
Wzbogacone telecentrum. Charakteryzuje się wyodrębnieniem poza strukturę przedsiębiorstwa. Działalność telecentrum koncentruje się przede wszystkim na rozwiązywaniu problemów klientów, ale również na zbieraniu podstawowych danych o dzwoniącym. Na tym etapie ulega zmianie podejście do obsługi klienta, która zaczyna być traktowana jako inwestycja, a nie jedynie koszt. Wzbogacone telecentracharakteryzują się szerszym wykorzystaniem technologii informatycznych, umożliwiających budowanie podstawowych profili konsumentów.
Integracja obsługi klienta. Telecentrum staje się tu jednym z podstawowych kanałów kontaktu z klientem, a jego obsługa jest traktowana jako istotny integralny element oferty przedsiębiorstwa. Główny nacisk zostaje położony na pozyskanie informacji o kliencie, które następnie są przekazywane do poszczególnych działów przedsiębiorstwa. Wykorzystywana technologia informatyczna umożliwia pozyskiwanie informacji o dzwoniącym kliencie w czasie rzeczywistym.
Zarządzanie relacjami z klientem w skali całego przedsiębiorstwa. Najwyższym etapem rozwoju telecentrum jest zarządzanie relacjami z klientem w skali całego przedsiębiorstwa. Na tym etapie obsługa klienta staje się podstawowym procesem w całym przedsiębiorstwie. Nacisk położony jest na wykorzystanie wiedzy o kliencie do budowania przewagi konkurencyjnej. Wykorzystywana technologia umożliwia zbieranie, analizę oraz przekazywanie informacji do wszystkich działów przedsiębiorstwa. Strategia konkurencyjna jest oparta o wiedzę o preferencjach i oczekiwaniach klienta. Etapy rozwoju telecentrów przedstawia tabela 1.
[tabelę 1 pominięto]
ORGANIZACJA
Telecentrum może być zorganizowane w jednym lub wielu miejscach. W Wielkiej Brytanii blisko połowa z nich to obiekty zorganizowane w wielu miejscach. Technologia telekomunikacyjna umożliwia szybkie przełączanie pomiędzy nimi. Często początkowy kontakt z klientem odbywa się za pośrednictwem automatu zgłoszeniowego. Na tym etapie klient określa interesującą go usługę. Po zidentyfikowaniu potrzeb, kieruje się go do specjalizującego się w wybranej dziedzinie telemarketera. Różnorodność lokalizacji wynika z przyjętych specjalizacji telemarketerów pracujących w poszczególnych oddziałach telecentrum. Wszystko wskazuje na to, że w przyszłości będą dominować telecentra wielooddziałowe.
Telecentra mogą być zorganizowane w ramach kilku specjalności. Do powszechnie spotykanych zaliczyć należy:
specjalizację funkcjonalną - telecentrum specjalizuje się w wybranej funkcji np. obsługa posprzedażowa;
specjalizację produktową - telecentrum specjalizuje się w obsłudze wybranego produktu w przedsiębiorstwie wieloproduktowym, np. kredyty mieszkaniowe w banku uniwersalnym;
telemarketing czynny/bierny (outbound/inbound) - specjalizacja oparta o założenie, iż w związku z różnymi celami telemarketingu wymagane są różne kwalifikacje zespołów pracujących w telecentrach (telemarketing czynny obejmuje ruch telekomunikacyjny z telecentrum, natomiast telemarketing bierny ruch powodowany przez klientów);
poziomy kompetencji - telemarketerzy przeszkoleni są w zakresie podstawowym, w przypadku bardziej skomplikowanych zapytań, mają możliwość przełączenia do specjalistów w wybranych obszarach;
segmentację rynku - telecentra specjalizują się w obsłudze wybranych segmentów rynku, np. klienci potencjalni, klienci obecni.
Spośród nich najpopularniejsze to specjalizacja produktowa i funkcjonalna.
Telecentra różnią się również zakresem oferowanych usług. Można je podzielić na: usługi związane z marketingiem, sprzedażą, usługi finansowe oraz obsługę klienta. W tabeli 2 prezentujemy usługi oferowane przez telecentra w Wielkiej Brytanii w 1999 roku.
Tab. 2. Usługi oferowane przez telecentra w Wielkiej Brytanii
Usługa
Odsetek telecentrów oferujących usługę
Marketing
zapytania dotyczące produktu
37%
badania marketingowe
21%
inne
5%
Sprzedaż
aktywna / bierna sprzedaż
44%
obsługa przedsprzedażowa
28%
obsługa posprzedażowa
33%
CRM
25%
Finansowe
wystawianie rachunków i faktur
32%
regulowanie płatności 24%
24%
inne
6%
Obsługa klienta
ogólna
71%
informacja o gwarancji/ dodatkowe usługi
32%
pomoc techniczna 37%
37%
Źródło: Mintel. Call Centers and Financial Services. London 2000.
Organizacja oraz wykorzystywane technologie w znaczącym stopniu warunkują sprawność funkcjonowania telecentrum. Jego efektywność zależy również od specyfiki branży; w której działa przedsiębiorstwo. Podstawowe oceny funkcjonowania telecentrum to: przeciętna szybkość odpowiedzi, przeciętny czas oczekiwania na połączenie ztelemarketerem, udział połączeń nie wymagających interwencji telemarketera, udział połączeń przerwanych, odsetek zapytań rozwiązanych w trakcie pierwszego kontaktu. Wartości podstawowych miar w głównych telecentrach w Stanach Zjednoczonych prezentujemy w tabeli 3.
Tab. 3. Wartość podstawowych miar funkcjonowania w głównych telecentrach Stanów Zjednoczonych
Miara
Interpretacja
Najlepsze praktyki
Szybkość połączenia (odpowiedzi)
Mierzy odsetek połączeń uzyskanych w założonym czasie
80% w ciągu 20 sekund
Czas w kolejce
Mierzy czas oczekiwania na połączenie z telemarketerem, od chwili wybrania tej opcji przez klienta
43 sekundy
Zapytania rozwiązane automatycznie
Mierzy odsetek rozmów nie wymagających kontaktu z telemarketerem
30%*
Połączenia przerwane
Mierzy udział połączeń przerwanych w trakcie oczekiwania na połączenie z telemarketerem
5%
Rozwiązanie za pierwszym razem
Mierzy udział zapytań nie wymagających powtórnego kontaktu z telecentrum
88%
*) Wartość zależna od branży
Źródło: Best Practices Study on Consumer Service. ProcewaterhouseCoopers, Los Angeles 1999.
Znaczące różnice występują również w czasie otwarcia telecentrów. W Wielkiej Brytanii 17 proc. telecentrów działa 24 godziny 365 dni w roku, a 31 proc. działa w godzinach od 8 rano do 8 lub 9 wieczorem. Pozostałe działają w godzinach urzędowania firmy W grupie telecentrów czynnych 24 godziny najwięcej jest działających w sektorze usług komunalnych. Godziny otwarcia zależą w dużej mierze od wykorzystywanych technologii. Większy ich zakres umożliwia obsługę konsumenta przez automat zgłoszeniowy natomiast porada telemarketera wykorzystywana jest jedynie w przypadku bardziej skomplikowanych operacji.
PODSTAWOWE TECHNOLOGIE
Rozmowy przychodzące do telecentrum są kierowane do urządzenia zarządzającego połączeniami (Automated Call Distributor). Jego zadaniem jest zarządzanie oczekującymi w kolejce połączeniami oraz telemarketerami gotowymi do obsługi klienta. Podstawowymi zadaniami ACD są:
kierowanie połączeniami w telecentrum;
połączenia do telemarketerów obsługujących w wybranym języku;
kierowanie połączeń do wybranych obszarów funkcjonalnych;
utrzymywanie połączenia do czasu gdy telemarketer posiadający wymagane kwalifikacje jest gotów do obsługi klienta;
kierowanie połączeń do innych telecentrów;
kierowanie rozmów tak, aby zapewnić równomierne obciążenie pracą telemarketerów;
przekierowanie do automatycznych urządzeń obsługujących klienta;
monitorowanie systemu w zakresie ilości połączeń, czasu oczekiwania na połączenie itp.
Funkcjonowanie nowoczesnego telecentrum prezentujemy na rysunku 1.
Podstawą funkcjonowania nowoczesnego telecentrum jest CTI (Computer Telephony lntegration). Jego zadaniem jest integracja technologii telekomunikacyjnych oraz systemów komputerowych, a przez to podnoszenie funkcjonalności i efektywności telecentrum. CTI umożliwia następujące operacje:
Identyfikację dzwoniącego (CLI) - w chwili uzyskania połączenia informacja o dzwoniącym jest wyświetlana na ekranie. Zawiera ona dane dotyczące poprzednich kontaktów z firmą oraz prób połączeń i czasu oczekiwania. Posiadane informacje umożliwiają osobisty kontakt z klientem. Na przykład, uzyskanie informacji o długim czasie oczekiwania na połączenie umożliwia rozpoczęcie rozmowy z klientem od przeproszenia i przedstawienia przyczyn długiego czasu oczekiwania.
Wprowadzanie danych dzwoniącego do przygotowanych formularzy (scripting) - system automatycznie wypełnia standardowy scenariusz rozmowy z klientem, co podnosi płynność prowadzonej rozmowy, a przez to skraca czas połączenia.
Automatyczna obsługa połączeń wychodzących (Predictive Dailling). W telecentrach, gdzie pracownicy wykonują wiele zbliżonych rozmów (np. badania rynku), system automatycznie oblicza średnią długość rozmowy. Sam wybiera następny numer, kiedy poprzednia rozmowa zbliża się ku końcowi tak, aby pracownik mógł rozpocząć następną rozmowę bezpośrednio po zakończeniu poprzedniej. System umożliwia odrzucanie numerów zajętych lub podłączonych do urządzeń zgłoszeniowych. System automatycznej obsługi połączeń wychodzących podnosi efektywny czas pracy telemarketera od 25 do 80 proc.
Komunikacja głosowa (Voice Response Unit) - nagrane komunikaty są odtwarzane i przedstawiają klientowi opcje do wyboru. Klient wybiera opcje przyciskając odpowiednią cyfrę na klawiaturze telefonu tonowego. Zazwyczaj jedną z opcji jest połączenie z telemarketerem.
Akceptacja odpowiedzi głosowych (Interactive Voice Response) - umożliwia dzwoniącemu udzielanie ustnych odpowiedzi bezpośrednio komputerowi. Dzwoniący udziela odpowiedzi stawianych przez komputer - zwykle jedynie "tak" lub "nie". W ten sposób klient jest przełączany do pożądanej usługi. Ten system umożliwia ograniczenie załogi telecentrum oraz czasu jaki pracownicy spędzają zadając powtarzalne pytania.
System zbierający statystyki rozmów, pozwalający na określenie godzin największego obciążenia oraz oszacowanie potrzeb kadrowych telecentrum.
KOSZTY FUNKCJONOWANIA
Największą częścią kosztów funkcjonowania telecentrów są wynagrodzenia. W badaniach prowadzonych przez Gartner Group wyniosły one blisko 60 proc. kosztów ogółem. Drugie w kolejności są koszty utrzymania sieci, które średnio wyniosły 25 proc.
TELECENTRA W SEKTORZE USŁUG FINANSOWYCH
W Wielkiej Brytanii telecentra stają się istotnym kanałem dystrybucji znaczącej części usług finansowych. Oczekuje się, że trend ten będzie kontynuowany w najbliższych latach.W 1999 roku 37 proc. z działających w Wielkiej Brytanii telecentrów obsługiwało przedsiębiorstwa sektora finansowego. Udział poszczególnych sektorów gospodarki w rynku telecentrów przedstawia wykres 1.
[wykres 1 pominięto]
Przyczyną takiej struktury może być specyfika usług finansowych. Wiele podstawowych usług w tym obszarze np. sprawdzenie stanu konta, to operacja której wykonanie jest bardzo proste, a użycie telefonu znacznie ogranicza ich czas w porównaniu z tradycyjną wizytą w oddziale. To powoduje, że usługi finansowe w znacznym stopniu determinują strukturę i dynamikę wzrostu rynku telecentrów.
Telecentra, poza kontaktem telefonicznym, wykorzystywane są także w innych formach komunikacji. W ubiegłym roku 75 proc. telecentrów obsługiwało korespondencję listową, 27 proc. korespondencję przychodzącą pocztą elektroniczną, a 20 proc. inne formy komunikacji za pośrednictwem Internetu. Świadczy to, że przedsiębiorstwa dążą do ułatwienia komunikacji poprzez udostępnienie wielu kanałów kontaktu z klientem. Na wykresie, przedstawiamy udział telecentrów akceptujących poszczególne formy komunikacji. Wraz ze wzrostem popularności komunikacji związanej z Internetem należy oczekiwać dalszego wzrostu ilości telecentrów akceptujących pocztę elektroniczną.
[wykres 2 pominięto]
Jedną z najnowszych form bankowości telefonicznej jest wykorzystywanie telefonów komórkowych. Ten kanał komunikacji zawdzięcza swój wzrost dynamicznemu rozwojowi rynku tej telefonii. Liczba telefonów komórkowych w Wielkiej Brytanii i przekroczyła 19 milionów, co oznacza ponad dwukrotny wzrost w porównaniu z rokiem 1997. W najbliższych latach należy oczekiwać dalszego, dynamicznego rozwoju tej formy komunikacji.
Użycie telefonów do prowadzenia transakcji finansowych staje się coraz popularniejsze, co pociąga za sobą dynamiczny wzrost telecentrów W roku 1999 blisko 48 proc. dorosłych obywateli Wielkiej Brytanii miało dostęp do telecentrum w swoim banku. W roku 1995 tylko 6 proc. dorosłych obywateli używało telefonu do prowadzenia transakcji finansowych, natomiast w roku 1999 odsetek ten wyniósł już blisko 20 proc.
Nie wszystkie firmy prowadzą samodzielnie swoje telecentra. Pomimo, iż obecnie tylko 5-10 proc. instytucji finansowych wydziela prowadzenie swoich telecentrów, oczekiwany jest gwałtowny wzrost rozwoju zewnętrznych usług telemarketingowych. Najbardziej prawdopodobny wydaje się scenariusz, w którym część funkcji zostanie wydzielona do zewnętrznych operatorów, a część będzie nadal prowadzona przez instytucje finansowe. Funkcje przejmowane przez zewnętrznych operatorów będą w pierwszej kolejności obejmować szkolenie telemarketerów, przejmowanie części zapytań w godzinach największego obciążenia czy przejmowanie operacji w przypadku awarii systemu w telecentrum instytucji finansowej.
Telecentra w sektorze finansowym wyróżniają się wielkością w porównaniu z innymi sektorami. Ponad 55 proc. telecentrów w sektorze finansowym jest obsługiwanych przez więcej niż 50 telemarketerów. Szacuje się, że w Wielkiej Brytanii będzie pracowało w nich w roku 2003 ponad 270 tys. osób, co stanowi 1,6 proc. zatrudnionych w pełnym wymiarze godzin.
Prognozy rynku telecentrów pokazują, iż w roku 2000 ilość połączeń z numerów prywatnych do telecentrów w sektorze finansowym wyniesie 700 milionów, co będzie stanowiło około 2 proc. wszystkich połączeń z numerów prywatnych w Wielkiej Brytanii. W roku 1999 blisko 22 proc. dorosłych obywateli korzystało z telecentrów w celu uzyskania informacji na temat usług instytucji finansowych. Blisko 20 proc. uzyskuje informacje na temat stanu rachunków, podczas gdy 16 proc. regularnie płaci rachunki i dokonuje przelewów za pomocą telefonu.
Na korzystanie z usług finansowych za pośrednictwem telecentrum znaczący wpływ miał wiek respondentów Najchętniej korzystają z nich osoby w wieku 25-34 lata, gdzie odsetek zawierających transakcję w ten sposób wyniósł 27 proc. Najczęściej kupowanymi przez tę grupę usługami finansowymi było ubezpieczenie mieszkań i samochodów oraz załatwienie formalności kredytowych.
Więcej osób korzystając z telecentrum kontaktuje się z telemarketerem: 14 proc. dorosłych, niż za pośrednictwem urządzeń automatycznych (IVR), z których regularnie korzysta tylko co dziesiąta osoba. Największy wpływ na wybór sposobu obsługi w telecentrum ma wiek dzwoniących oraz poziom wykształcenia.
Na wybór kanału komunikacji z instytucją finansową największy wpływ ma z kolei rodzaj zakupywanej usługi. Automatyczna obsługa w telecentrum jest preferowanym sposobem dokonywania przelewów, płacenia rachunków oraz uzyskiwania informacji na temat stanu konta. Wizyty w oddziałach są preferowanym sposobem kontaktu w przypadku dokonywania przelewów oraz załatwiania formalności związanych z kredytem. Internet jest używany głównie do uzyskiwania informacji, płacenia rachunków oraz kupowania ubezpieczenia samochodowego.
Wprowadzenie telecentrum jako głównego kanału komunikacji z klientem, niesie ze sobą również zagrożenia. Prowadzone w Wielkiej Brytanii badania pokazują, iż korzystanie z telecentrum wywołuje negatywne reakcje wielu klientów Przykładowo, korzystanie z automatycznej obsługi w telecentrum wywoływało zdenerwowanie blisko 60 proc. badanych osób. Najczęstszymi przyczynami zdenerwowania jest oczekiwanie na połączenie oraz elektroniczna muzyka odtwarzania w telecentrach. Wpływ zdenerwowania na utratę potencjalnego rynku jest znaczący. Blisko 20 proc. badanych często odkłada słuchawkę kiedy włącza się system automatyczny w telecentrach.
CO DALEJ?
Dalszy rozwój telecentrów jest związany z coraz szerszym wykorzystaniem Internetu do obsługi klienta. Eksperci przewidują tu dwa najbardziej prawdopodobne kierunki rozwoju. Pierwszy to przejęcie przez strony internetowe podstawowych operacji, takich jak sprawdzenie stanu konta, płatności rachunków czy przelewów W tej sytuacji telecentra będą koncentrowały się na obsłudze bardziej złożonych operacji. Zmiana ta będzie prowadzić do obniżenia kosztów funkcjonowania telecentrum poprzez obniżenie kosztu kontaktu z telecentrum oraz ograniczenie ilości personelu niezbędnego do obsługi klienta.
Drugi możliwy kierunek rozwoju to wykorzystanie telecentrów do podniesienia skuteczności transakcji czy zakupów dokonywanych w sieci. Strony internetowe mogą na przykład wykorzystywać przyciski "zadzwoń do mnie" umożliwiające kontakt telefoniczny telecentrum z klientem przeglądającym daną stronę internetową. Wiele przedsiębiorstw prowadzących sprzedaż w Internecie będzie zainteresowanych takim rozwiązaniem. Dodatkowo wykorzystanie Internetu do obsługi klienta wpływa korzystnie także na obniżenie kosztów funkcjonowania telecentrów.
