Jak cię słyszą, tak cię piszą
Jak każda nowinka, telemarketing wzbudza zainteresowanie i... stanowi źródło mitów tworzonych przez szalbierzy, gamoni i chwilowo niezorientowanych. Niektóre z tych mitów są w sposób nieuzasadniony pozytywne. Inne niezasłużenie negatywne. Inne, po prostu, mylne.
Odpowiedzmy na pytanie: "po co?", czyli "co można uzyskać wprowadzając telemarketing do firmy", niezależnie od tego, czy stworzymy własny dział czy też zlecimy usługę na zewnątrz. Rozważmy odpowiedzi na zupełnie podstawowe pytania, bo - być może - w efekcie dojdziemy do wniosku, że telemarketing nie jest dla nas. A może użyteczny będzie tylko jakiś jego aspekt?
Żeby się wyróżnić albo upodobnić do innych...
- żeby się pokazać, żeby się odróżnić lub - wręcz przeciwnie - żeby się nie odróżniać, żeby dorównać innym
Paradoksalnie, potrzeba wyróżnienia się i potrzeba dorównania
innym daje w coraz krótszym czasie ten sam efekt. Taki jest bowiem
mechanizm wprowadzania innowacji. Niezależnie od tego, czy mówimy
o liniach informacyjnych w firmach leasingowych i funduszach emerytalnych czy o wprowadzaniu telefonicznej obsługi klienta, po
jakimś czasie najważniejsze firmy w branży będą je miały. Jest
to kwestia czasu, a nie wyboru.
Przed nieuchronnym nie ma ucieczki.
Żeby udzielać informacji, ale także aby ją zbierać...
- żeby udzielać informacji o naszej działalności
Chodzi tu, przede wszystkim, o bezpośrednie udzielanie takich informacji, które są trudne do przekazania w mediach i materiałach drukowanych. Poprzez odniesienie do indywidualnych potrzeb pytającego, skomplikowane informacje o usługach finansowych (bankowych, ubezpieczeniowych), o cenach i akcjach promocyjnych, mają szansę stać się zrozumiałe dla zainteresowanej osoby.
Jeśli się nie jest specjalistą, trudno jest, bez pomocy znającej się na rzeczy osoby, zrozumieć co oznacza, że klej spełnia wymogi DIN 68602, a wytrzymałość i trwałość spoin odpowiada klasie wytrzymałości B-4.
- żeby - udzielając informacji - zebrać informacje o zadającym pytania, bez zadawania pytań wprost
Nawet tak, wydawałoby się, nieznaczące informacje cząstkowe, o które można pytać w czasie rozmowy, jak kody pocztowe dzwoniących mogą stanowić nieoceniony materiał. W rękach analityka mogą stać się źródłem oceny skuteczności mediów lokalnych. Można, zestawiając rodzaje ogłoszeń w mediach, sprawdzać, które z nich przynoszą najwięcej wartościowych połączeń telefonicznych.
- żeby - udzielając informacji - zebrać bardziej szczegółowe dane do dalszych kontaktów
Te informacje mogą służyć zarówno w dalszych kontaktach telefonicznych, jak innych działaniach marketingowych, na przykład wysyłce bezpośredniej. Zbieranie bardziej szczegółowych informacji może odbywać się przy okazji jednorazowej kampanii i stanowi zwykle przygotowanie do kolejnej kampanii, np. wysyłkowej.
Może też stanowić stały element działań marketingowych nastawionych na coraz lepsze poznawanie potencjalnych i rzeczywistych klientów.
Jednym z ważnych celów zbierania informacji o rozmówcach może być kwalifikowanie ich, czyli stwierdzanie, czy charakteryzują się cechami, które muszą mieć potencjalni klienci aby stać się klientami. Handlowiec sprzedający meble biurowe szybko przekonuje się, że podstawą sukcesu w sprzedaży jest wiedza o planowanych przez klientów remontach i przeprowadzkach.
- żeby - udzielając informacji - podjąć próbę umówienia spotkania
Takie zadanie mieli telemarketerzy obsługujący większość funduszy emerytalnych. Na ogół efekty podejmowanych prób umawiania spotkań z akwizytorami funduszy były mierne, ponieważ dzwoniący niechętnie ujawniali swoje personalia, chcąc utrzymać prawo do inicjowania kontaktu z wybranym przez siebie funduszem.
Telemarketerzy prowadzący rozmowy, nawet wtedy, gdy ich bezpośrednim zamiarem nie jest analizowanie rynku, uzyskują potężną wiedzę o klientach i potencjalnych klientach. Jeżeli baza danych, z którą pracują pozwala automatycznie raportować wyniki rozmów, już po tygodniu prowadzonych przez jedną osobę rozmów możemy uzyskać obraz kilkuset rozmówców, ich stosunku do naszej firmy, podstawowych problemów. na jakie napotykają w branży w której działamy.
Żeby nie marnować drzew oraz aby listonosze nosili tylko to, co potrzebne i tylko w jedną stronę
- żeby zwiększyć skuteczność wysyłki materiałów drukowanych
Już sam telefon skierowany na weryfikację danych teleadresowych ogranicza liczbę wysyłanych przesyłek, które trafiłyby nie do tych, do których miały być skierowane. W zależności od jakości posiadanych baz danych, ta prosta czynność może przynieść od 40-60 procent oszczędności.
Dodatkowo, rozmowa przed wysyłką pozwala ustalić nazwisko najbardziej stosownego adresata, czyli spowodować, że przesyłka trafi we właściwe ręce.
Rozmowa po wysyłce pozwala dowiedzieć się, jaka była reakcja adresata na nasz materiał, wyjaśnić wątpliwości, udzielić dodatkowych informacji, pobudzić do działania.
Żeby nawiązać kontakt
Nawiązywanie pierwszego kontaktu polega zwykle na przedsięwzięciu wielu czynności. Musimy ustalić, kto w firmie lub gospodarstwie domowym jest właściwą osobą do rozmowy. Musimy dowiedzieć się, jak z nią dalej należy rozmawiać, jakich argumentów użyć, a jakie zostawić na później
Żeby podtrzymać kontakt
Uczestniczyliśmy w targach, rozmawialiśmy z kimś interesującym, wymieniliśmy się wizytówkami i... kontakt się urwał. To tylko jedna z możliwych sytuacji. Nieprawdopodobnie wiele kontaktów, które są potencjalnymi kontaktami handlowymi, mija nas każdego miesiąca. Telefon jest zdecydowanie najtańszym narzędziem służącym podtrzymaniu kontaktów.
Żeby zdobyć klienta na długo
- żeby obsługiwać wstępną fazę kontaktów z potencjalnym klientem
Ta funkcja telemarketingu jest szczególnie ważna dla tych, którzy sprzedają skomplikowane produkty lub usługi i w przypadku których podejmowanie decyzji o zakupie trwa długo. Zniechęceni przeciągającymi się procedurami przetargowymi i przerwami w negocjacjach handlowcy często tracą zainteresowanie klientem. Klient zaś, czując brak zainteresowania sprawą ze strony handlowca, zwraca się do konkurencji.
- żeby budować długotrwałe relacje
Gdy dokonujemy pojedynczej transakcji, proporcja między kosztem uzyskania nowego klienta a płaconą przez niego ceną jest zwykle najmniej korzystna. Przy kolejnych transakcjach poprawia się, ponieważ zdobycie nowego klienta jest stosunkowo kosztowne.
Rozrzutne firmy znajdują się w stałej gonitwie za nowymi klientami. Proces zaniedbywania ich zaczyna już w momencie podpisania umowy. Myślące ekonomicznie firmy, przeciwnie, kładą duży nacisk na budowanie długotrwałych relacji z klientem.
- żeby obudzić uśpionego klienta
Może zdarzyć się darzyć, że klient, który był z nami miesiące, a nawet lata, nagle przestaje korzystać z naszej firmy. W ogromnej większości przypadków taki klient znika z naszego pola widzenia. Przyczyną tego zniknięcia może być to, że klient przestał mieć potrzebę naszych produktów lub usług. Być może miał problemy z produktem lub dostawą. Być może któryś z pracowników zachował się wobec niego niestosownie. Być może źródłem zmiany w nastawieniu klienta jest nieporozumienie. Telefon jest idealnym narzędziem do identyfikowania powodów zniknięcia.
Jeśli po ustaleniu powodów zniknięcia będziemy w stanie przeprosić, naprawić szkodę i zadośćuczynić, powstaje szansa na powrót klienta.
Żeby ułatwić klientowi kupowanie
Składanie zamówień przez telefon jest jednym ze znaków współczesności. Telefoniczne zamawianie taksówek, ogłoszeń drobnych, dostaw pizzy do domu i materiałów biurowych do firmy jest czymś zupełnie normalnym. Wiele firmowych zamówień może zostać zrealizowanych na telefon.
Żeby sprzedać klientowi więcej
Personalizacja procesu sprzedaży, mająca swój fundament w utrzymywaniu kontaktów z klientem oraz w rejestrowaniu przebiegu kontaktów w dostępnej wszystkim (to znaczy, obecnym i przyszłym) telemarketerom bazie danych pozwala dobierać i proponować klientowi to, co najbardziej mu odpowiada.
Żeby ograniczyć koszty sprzedaży
Każdy inny zindywidualizowany kontakt (nawet niekiedy włącznie z pocztą elektroniczną) z klientem jest bardziej kosztowny.
Spotkania przedstawicieli handlowych z klientami są zdecydowanie najbardziej kosztowne.
Żeby usprawnić pracę handlowców
Umawianie i potwierdzanie umówionych spotkań, to tylko niektóre metody zwiększania efektywności pracy handlowców dzięki zastosowaniu marketingu.
Dodatkowo, umawianie spotkań przedstawicieli handlowych przez telemarketerów zmniejsza skutki fluktuacji handlowców, a szczególnie przechodzenia do konkurencji.
Żeby usprawnić proces sprzedaży
Chodzi tu zarówno przyspieszenie samego procesu sprzedaży, jak i usprawnienie procesu dystrybucji.
Żeby ułatwić składanie reklamacji
Klient, którego spotkało ze strony naszej firmy coś złego (niezależnie od tego, gdzie spoczywała wina), któremu zadośćuczynimy za kłopoty, będzie nawet bardziej lojalnym klientem niż ten, którego nic złego ze strony firmy nie spotkało.
Wszelkie ułatwienia w procedurach składania reklamacji przyczyniają się utrzymania klientów na przyszłość.
Żeby zmniejszyć koszty serwisu
Poważna część sprzętu zgłaszanego do serwisowania nie jest sprzętem źle funkcjonującym. Wiele usterek może być usuniętych przez klienta, jeśli tylko ma on możliwość otrzymania instrukcji poradzenia sobie w trudnej sytuacji.
Żeby przyspieszyć płatności klientów
Nie wszystkie opóźnienia w płatnościach ze strony klientów wynikają z ich problemów z przepływem gotówki. W wielu
przypadkach opóźnienia wynikają ze zwyczajnego bałaganu w księgowości. Stały nacisk telefoniczny jest w wielu przypadkach narzędziem skutecznym.
(wersja oryginalna)
dr Marian J. Kostecki jest dyrektorem generalnym firmy doradczo-szkoleniowej MasterPlan.
|
