SPRZEDAJ
ALBO ZGIŃ!
Istniejący od 1991 roku
MasterPlan jest firmą doradczo-szkoleniową w zakresie relacji z klientami. Od 1995 roku - dodatkowo -
specjalizujemy
się w doradztwie dla call centers i szkoleniach w zakresie posługiwania
się telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta. Nasze
przygotowanie zawodowe, a także zebrane w trakcie pracy dla naszych Klientów
doświadczenie pozwala nam oferować doradztwo
i szkolenia
we wszystkich możliwych aspektach funkcjonowania telemarketingu w
naszym kraju, a od 2002 roku także na skalę międzynarodową. >> więcej
Marian J. Kostecki.
Glosariusz terminologii call
center/help desk.
Wydawnictwo Naukowe PWN. 2007. GRATIS >> ściągnij okładkę i zawartość
Marian J. Kostecki. Efektywność
i skuteczność w call center:
Miary skuteczności i efektywności pracy contact center, call center,
help desk (ruch przychodzący). Warszawa: moimzdaniem.pl 2006, 110
stron. GRATIS >> ściągnij
Marian J. Kostecki. Telefoniczna rozmowa handlowa:
Wszystko, co
powinieneś wiedzieć o sprzedaĹźy przez telefon zanim podniesiesz
słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłoźeniu. Warszawa:
moimzdaniem.pl 2006, 238 stron. GRATIS >> ściągnij
wiadomości
istotne dla środowiska call center zapowiedzi wydarzeń -- news
-- ogłoszenia o pracy -- gratisy
SAMOUCZEKopisy
przypadków,
które mogą zostać wykorzystane w samokształceniu
pracowników działów obsługi klienta,
handlowców,
webmasterów, telemarketerów::
Zawartość tej internetowej strony jest chroniona prawem autorskim.
W oczekiwaniu na przełom
Andrzej Miękus, W oczekiwaniu na
przełom.
Katalog Dni Marketingu Bezpośredniego (23-24 marca 2000); przedruk w Marketing
Serwis, nr 3/2000
Polska w dalszym ciągu znajduje
się w początkowej fazie rozwoju rynku marketingu bezpośredniego.
Większość działań podejmowanych jest przypadkowo. Bardzo
niewiele firm wykorzystuje techniki MB w ramach Zintegrowanej
Komunikacji Marketingowej.
Rozwój rynku marketingu bezpośredniego w Polsce znaczony jest
panującą w danym czasie modą na wykorzystywanie poszczególnych
jego technik. I tak, w 1998 r. przez większość miesięcy mogliśmy
mieć wrażenie, że marketing bezpośredni to mailing. To słowo
klucz przewijało się w wielu dyskusjach nad strategią marketingową
firm, czasami nawet było włączane do pisemnych briefów przesyłanych
do agencji. Agencje natomiast prześcigały się w pomysłach,
czasami absurdalnych. Jedna z nich zaproponowała swojemu
kontrahentowi, firmie mającej uczestniczyć w przyszłości w
reformie emerytalnej, wysłanie około miliona dysków CD do
potencjalnych klientów, z informacją o założeniach reformy. Że
było to rok przed reformą, że nie było to w ogóle powiązane z
możliwością nawiązania dwustronnej komunikacji z klientem, a więc
zbadania efektywności działań marketingowych, że nikt nie
zastanowił się nad dostępem potencjalnych adresatów akcji do
czytników CD-ROM-ów (hasło CD-ROM też było wówczas modne) - to
nie było ważne. Ważny był cel: "zrobienie mailingu".
Na początku ubiegłego roku, także w związku z uruchomieniem
reformy emerytalnej, pojawiło się nowe hasło - telemarketing.
Wszystkie towarzystwa planowały w swojej strategii wykorzystanie
tej techniki; aby nadążyć za zbliżającą się koniunkturą,
zaczęty powstawać coraz to nowe call centers.
Do czasu, aż na jesieni pojawiła się nowa moda - programy lojalnościowe.
Początek bieżącego roku nie różni się zbytnio od poprzednich
lat. Przyszła kolejna moda, a raczej powróciła stara. W związku
z zakazem reklamy papierosów firmy nikotynowe powróciły do planów
"robienia mailingów", czasami w połączeniu z programem
lojalnościowymi. Na razie trwają badania i rozmowy, po co.
Na czuja
Oto kilka przykładów świadczących o tym, że poziom rozwoju branży
usług marketingu bezpośredniego pozostawia wiele do życzenia:
Bazy danych dużą jako bazy adresowe, nie stosuje się technik
selekcji czy segmentacji. Do rzadkości należy zapisywanie historii
kontaktów klientów z firmą i ich wykorzystywanie.
Praktycznie nikt, z wyjątkiem kilku firm zagranicznych, nie stosuje
testów. Większość decyzji, również kreatywnych, jest
podejmowana intuicyjnie, "na czuja", podobnie jak w
tradycyjnej reklamie. Nikt nie bada efektywności poszczególnych
działań, a analiza akcji marketingowych sprowadza się do badania
ogólnego procentu odpowiedzi.
Podstawowym kryterium podejmowania decyzji jest koszt dotarcia do
klienta. Ze względu na wspomniany wyżej brak analizy efektywności
i programu testów nikt nie zastanawia się nad kosztem pozyskania
odpowiedzi klienta. W związku z tym mamy nieciekawe, mało
oryginalne materiały promocyjne.
Minimalizacja kosztów dominuje również w przypadku obsługi
klienta. Nawet w przypadku interaktywnych stron internetowych firmy
nie przykładają wagi do szybkiej i sprawnej obsługi.
O słabości polskiego rynku świadczą również dane statystyczne.
Tabela. Procentowy udział wydatków na reklamę w krajach EU
Marketing bezpośredni
Prasa
Magazyny
TV
Radio
Kino
Austria
50,0
22,8
8,2
10,6
5,3
0,0
Finlandia
73,1
15,9
3,8
5,5
0,9
0,0
Francja
43,5
13,9
12,9
18,7
4,2
0,3
Hiszpania
34,8
20,6
10,4
24,4
6,4
0,5
Holandia
44,9
26,2
13,5
10,9
2,5
0,2
Niemcy
46,5
26,3
10,6
12,0
2,2
0,6
Portugalia
3,7
16,3
17,3
48,2
6,3
0,0
Szwecja
38,3
30,0
7,2
11,4
1,1
0,4
Wielka Brytania
38,7
25,6
10,8
20,1
2,0
0,4
Włochy
48,2
11,1
8,7
29,8
0,9
0,0
Źródło: Final of European Commission DG XIII/A,
przygotowany przez firmę ArthurAndersen, Brussels 1998
W badaniach przeprowadzonych przez Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego
wraz z firmą Event Marketing, ponad 2/3 badanych firm stwierdziło,
że udział wydatków na BTL wynosi mniej niż 30 proc. ich budżetów.
A trzeba pamiętać, że fundusze na marketing bezpośredni stanowią
najczęściej znacznie mniej niż połowę wydatków na cały BTL.
Prawie połowa badanych ujawniła, że w ogóle nie ma budżetu na
marketing bezpośredni. Zaledwie co dziewiąta firma z branży FMCG
wykorzystuje w swoich działaniach marketingowych techniki direct
mail. Jeszcze mniej firm stosuje narzędzia telemarketingowe. Najczęściej
wykorzystywaną techniką jest strona internetowa, co przy nawet
bardzo dobrych chęciach trudno uznać za oryginalne zastosowanie
marketingu bezpośredniego. Również w badaniach przeprowadzonych
przez Pocztę Polską widać utrzymanie dużej dynamiki rozwoju w
wielu kategoriach (zwłaszcza w przesyłkach bezadresowych), ale ich
ogólny poziom pozostaje bardzo mały. Przeciętny Polak otrzymuje ośmiokrotnie
mniej przesyłek direct mail niż Holender, Belg czy Niemiec i pięciokrotnie
mniej niż średnia dla całej Unii Europejskiej.
Bazy danych służą jako bazy adresowe, nie stosuje się technik
selekcji czy segmentacji. Do rzadkości należy zapisywanie historii
kontaktów klientów z firmą.
Dla kogo maliny
Najważniejsze wydarzenia ubiegłe w marketingu bezpośrednim mają,
niestety, najczęściej wydźwięk negatywny. Wzorem amerykańskich
Malin w przemyśle filmowym dla najgorszych produkcji i kreacji
przygotowałem mój prywatny ranking wydarzeń '99:
Największa gwiazda marketingu bezpośredniego '99
Ołowiany boomerang - Generalny Inspektor ochrony danych
osobowych, który nie ustawał w wysiłkach "zamieszania
ludziom w głowach" (twierdzenia, że dane. osobowe można
wykorzystywać wyłącznie za zgodą zainteresowanych) i
zobrzydzenia sprzedaży wysyłkowej jako formy marketingu służącej
oszukaniu klientów i wyciąganiu od nich pieniędzy.
Wyróżnienia - dziennikarze Wiadomości oraz Informacji Polsatu,
nagminnie instruujący swoich widzów, co należy zrobić z każdą
przesyłką promocyjną - podrzeć i wyrzucić, broń Boże nie
czytać.
Najlepsza kampania telemarketingowa
Ołowiany boomerang - Citibank za kampanię billboardową
swoich kart kredytowych z numerem 0-800, na który można się
dodzwonić wyłącznie z telefonów stacjonarnych (jak wiadomo, każdy
oglądający billboard Citibanku skrzętnie zanotuje numer telefonu,
który wykręci niezwłocznie po przyjściu do domu lub pracy,
zgodnie z podstawową zasadą natychmiastowej reakcji na komunikat
marketingu bezpośredniego).
Najlepsze medium reklamowe
Ołowiany boomerang - Stacje telewizyjne (z wyjątkiem
Polonii 1), z założenia zniechęcające klientów do wykorzystania
technik DRTV.
Wyróżnienie - Poczta Polska za uporczywe trzymanie się nie
przystających do rzeczywistości kategorii przesyłek
pocztowych(druki) i ich opisów oraz konserwatywną politykę
upustową.
Superołowiany boomerang za całokształt
LOT za konsekwencję w programie Voyager - stały, od kilku
lat przykład zupełnego braku zrozumienia podstawowych zasad
programów lojalnościowych (segmentacja klientów, zróżnicowanie
materiałów promocyjnych, łatwość kontaktu między klientem a
firmą, atrakcyjne i łatwe do wykorzystania bonusy, profesjonalna
obsługa klienta), co zapewne zaowocuje największym w historii
przewoźników lotniczych odsetkiem nielojalnych klientów.
Początek przełomu
Czy może być gorzej? Może. Ale, paradoksalnie, ubiegły rok
przyniósł wreszcie symptomy szybkiego rozwoju rynku marketingu
bezpośredniego w niedalekiej przyszłości.
1. Przede wszystkim firmy zaczęty aktywnie poszukiwać możliwości
dywersyfikacji swoich działań marketingowych. Jesienią odbyło się
wiele przetargów na zagospodarowanie budżetów reklamowych, w których
działania BTL, a zwłaszcza marketingu bezpośredniego, miały swój
znaczący udział. Ożywiły się wreszcie instytucje finansowe i
ubezpieczeniowe, a także firmy telekomunikacyjne, naturalnie
predestynowane z racji swoich zasobów w postaci wiedzy o klientach
(bazy danych) do wykorzystywania technik MB. W odpowiedzi na popyt
masowo powstają agencje BTL, najczęściej wyodrębniane ze
struktur agencji reklamowych.
2. Rok '99 przyniósł niesłychane zainteresowanie szkoleniami.
Niemal każda szanująca się firma szkoleniowa miała w swojej
ofercie "coś" z marketingu bezpośredniego. Z drugiej
strony brak know-how i małe doświadczenie pozostają jedną z
największych barier rozwoju marketingu bezpośredniego w Polsce.
3. Pojawiły się interesujące kampanie, spoza . branż tradycyjnie
wykorzystujących techniki marketingu bezpośredniego. Ich efekt można
będzie ocenić oglądając kampanie zwycięzców tegorocznych
Boomerangów.
4. Szybko profesjonalizuje się rynek usług dla marketingu bezpośredniego:
obok brokerów baz danych pojawiły się firmy oferujące usługi
zarządzania obcymi bazami, mamy już co najmniej kilkanaście firm
oferujących profesjonalne usługi typu "lettershop" i
"fullfilment". Kilkanaście mniejszych i większych call
centers walczy o klientów. Nawet Poczta Polska, po okresie zawirowań
związanych z częstymi zmianami swoich władz, ostatnio stawia na
rozwój obsługi klientów masowych.
5. Pomimo braku standardu adresu w Polsce, coraz lepszą jakość
mają oferowane bazy danych. Ich słabością ciągle jednak
pozostaje mały zasób informacji dodatkowych ponad standardowe imię,
nazwisko i adres. Nadzieją na szybką zmianę jakościową jest
jednak działalność firm marketingu precyzyjnego, takich jak np.
Claritas.
6. Coraz więcej, nawet skomplikowanych formatów, drukowanych
materiałów promocyjnych można zamówić w Polsce. Obejmuje to również
usługi personalizowania.
7. Dni Marketingu Bezpośredniego cieszą się cieszą się
rekordowym zainteresowaniem.
Wszystko to daje nadzieję, że rok 2000 przyniesie tak oczekiwany
przełom w marketingu bezpośrednim w Polsce.
Autor jest konsultantem z zakresu
strategicznego zarządzania i marketingu, prezesem Stowarzyszenia
Marketingu Bezpośredniego, byłym prezesem i dyrektorem generalnym
"Przeglądu Reader's Digest".
