SPRZEDAJ
ALBO ZGIŃ!
Istniejący od 1991 roku
MasterPlan jest firmą doradczo-szkoleniową w zakresie relacji z klientami. Od 1995 roku - dodatkowo -
specjalizujemy
się w doradztwie dla call centers i szkoleniach w zakresie posługiwania
się telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta. Nasze
przygotowanie zawodowe, a także zebrane w trakcie pracy dla naszych Klientów
doświadczenie pozwala nam oferować doradztwo
i szkolenia
we wszystkich możliwych aspektach funkcjonowania telemarketingu w
naszym kraju, a od 2002 roku także na skalę międzynarodową. >> więcej
Marian J. Kostecki.
Glosariusz terminologii call
center/help desk.
Wydawnictwo Naukowe PWN. 2007. GRATIS >> ściągnij okładkę i zawartość
Marian J. Kostecki. Efektywność
i skuteczność w call center:
Miary skuteczności i efektywności pracy contact center, call center,
help desk (ruch przychodzący). Warszawa: moimzdaniem.pl 2006, 110
stron. GRATIS >> ściągnij
Marian J. Kostecki. Telefoniczna rozmowa handlowa:
Wszystko, co
powinieneś wiedzieć o sprzedaĹźy przez telefon zanim podniesiesz
słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłoźeniu. Warszawa:
moimzdaniem.pl 2006, 238 stron. GRATIS >> ściągnij
wiadomości
istotne dla środowiska call center zapowiedzi wydarzeń -- news
-- ogłoszenia o pracy -- gratisy
SAMOUCZEKopisy
przypadków,
które mogą zostać wykorzystane w samokształceniu
pracowników działów obsługi klienta,
handlowców,
webmasterów, telemarketerów::
Zawartość tej internetowej strony jest chroniona prawem autorskim.
Slogan zamiast numeru
Bogusław Kwarciak. Slogan zamiast numeru. Bussinessman Magazine. nr 12 (93), grudzień 1998
Numer telefoniczny nie musi składać się z cyfr. Może być hasłem reklamowym, nazwą produktu lub związaną z nim grą słów. Firmy, które pierwsze wpadną na ten pomysł, mają szansę zdystansować konkurencję.
O skuteczności reklamy często decyduje nie perswazja, poprawność komunikacyjna czy jej artystyczny kształt, ale... kilka cyfr. Czasami podstawowe znaczenie ma bowiem telefoniczny kontakt z klientem. Wtedy dopiero tak naprawdę można zastosować techniki aktywnej sprzedaży.
Wiele firm jednak nie docenia tej możliwości i funduje sobie numery telefonów trudne do zapamiętania, szczególnie gdy trafi się na nie tylko raz, np. w reklamie.
Na początku tego roku usłyszałem w radiu bardzo interesującą ofertę firmy komputerowej. Numer telefonu - jedyna nić kontaktu z reklamodawcą - dotarł do moich uszu w szczycie porannego ruchu na środku oblodzonego skrzyżowania w czasie skrętu w lewo. Obciążenie pracującego na pełnych obrotach mózgu dodatkową czynnością zapamiętywania w takich sytuacjach może się źle skończyć. Na drodze do zakupu staje więc... instynkt samozachowawczy W bardziej normalnych sytuacjach często po prostu nie mamy pod ręką niczego do pisania.
Złote i srebrne półśrodki
W krajach zachodnich problem numerów telefonicznych w reklamie rozwiązano za pomocą bardzo prostego systemu. Jak wiadomo, na klawiszach telefonów znajdują się obok cyfr także litery. Inteligentne użycie tego narzędzia daje ogromną szansę nie tylko na usunięcie bariery pamięci u klienta, ale także na zwiększenie efektywności reklamy.
Problem trudnych do zapamiętywania numerów telefonicznych został już w Polsce dostrzeżony przez PTK i POLKOMTEL, które zaczęły proponować za dodatkową opłatą numery obrazowo nazwane "złotymi" i "srebrnymi". Zasada jest z pozoru oczywista - im prostszy numer, tym lepszy. Na przykład 200000 lub 666666 w tym rozumieniu są "złote" . Ich "srebrne" odpowiedniki składają się z sekwencji cyfr bardziej zawiłych, ale ciągle jeszcze regularnych, na przykład: 666444.
Z punktu widzenia promocji rynkowej "złote" i "srebrne" numery to jednak tylko półśrodek w komunikacji z klientem. Z kilku powodów:
Prawdziwie "złotych" numerów jest niewiele. Ograniczona pula pozwala skorzystać z nich tylko garstce chętnych.
Wiele "złotych" i "srebrnych" numerów tylko pozornie łatwiej zapada w pamięć.
W przypadku powtarzających się cyfr dochodzi bowiem do licznych konfliktów poznawczych. Na przykład numer 555555 to sześć piątek, dlatego wiele osób przypomni go sobie jako 666666. Podobnie z numerem 22233 - trzy dwójki i dwie trójki w pamięci łatwo zamieniają się w 33322.
Numery z natury są obojętne emocjonalnie. Nieliczne wyjątki to np. 777777 (kto nie chciałby tylu szczęśliwych siódemek), albo 131313 (fatalny numer dla firmy, nawet jeśli jej właściciel nie jest przesądny).
Im więcej "złotych" numerów używa się w reklamach, tym trudniej je zapamiętać. Klient przypomina sobie z reguły sam numer, a stojące za nim firmy często mu się mylą.
Jest tylko jeden właściwy krok, by uwolnić się od problemu numerów telefonicznych w kontaktach z klientami: wykorzystanie liter, które znajdują się na klawiszach (lub tarczach) telefonów.
Kilkuliterowa perswazja
Kiedy dzięki literom beznamiętne cyfry telefoniczne zmienia się na słowa, pamięć zaczyna działać nieporównanie lepiej. Powstaje również dodatkowy kanał komunikacyjny. Można wykorzystać go w bardzo prosty, a zarazem wyrafinowany sposób. W USA taki słowny numer to najczęściej nazwa firmy, produktu lub usługi. W Polsce mogłyby istnieć, używając jako podstawy rodzimych infolinii, np.: 0-800-HORTEX zamiast 0-800-467839 czy 0-800-KUBUS (soczki dla dzieci) zamiast 0-800-58287.
Wyrażenie liczb w postaci słów przyspiesza zapamiętanie i utrudnia zapominanie. Poza tym słowny numer telefonu może zawierać nie tylko nazwę firmy lub usługi, ale też wyraziste elementy perswazji, np.: 0-800-TAK-LOT (tak, właśnie LOT, a nie inny przewoźnik), 0-800-PKP-NR 1 ("numer jeden", tj. lepsze od innych) czy 0-800-TU-LEGO (jesteśmy, zgłaszamy się).
Słowne numery pozwalają na kreatywność: 0-800-ZABAWA byłby znakomitą infolinią dla lunaparku albo dyskoteki, a 0-800-POMOCY - dla pogotowia świadczącego doraźną pomoc medyczną.
Firmy, które pierwsze za pomocą numerów telefonicznych wykorzystają podstawowe skojarzenia, w świadomości klienta wzniosą się wysoko nad konkurentów. Firma kurierska, która wprowadzi numer 0-800-KURIER ma szansę zawsze jako pierwsza przychodzić na myśl ludziom rozważającym skorzystanie z tego rodzaju usług. Każdy z nas wszak w pierwszym rzędzie posługuje się informacją, którą może najłatwiej wydobyć z pamięci. Kiedy więc chcemy wysłać przesyłkę, zamawiając kuriera, najszybciej przyjdzie nam na myśl właśnie numer 0-800-KURIER, ponieważ nazwy marek, takie jak Pocztex czy DHL, przechowywane są w odległych obszarach pamięci. Tymczasem "kurier" to pojęcie rodzajowe. Słowne numery można tworzyć nie tylko dla infolinii, ale także dla numerów lokalnych. Ponieważ w Polsce prawie wszędzie mają one siedem cyfr, dysponujemy aż siedmioma literami.
Słowa-klucze i gry słów
W niewielkiej liczbie przypadków system słownych numerów nie wymaga żadnego specjalnego wysiłku poza wynegocjowaniem u operatora odpowiedniego numeru telefonicznego. Prywatyzacja TP S.A. i pojawianie się na rynku jej konkurentów to czas sprzyjający podobnym targom. Jednak numer, który nam się podoba, może być już zajęty przez kogoś innego albo nazwa firmy okazuje się zbyt długa lub skomplikowana. Z takiej sytuacji istnieje zgrabne wyjście. Wystarczy posłużyć się słowem-kluczem, które jest lub stanie się rynkowym identyfikatorem firmy. Wtedy jednak konieczne jest przemyślenie na nowo Całkowitej Identyfikacji. Drobne zmiany nie grożą poważnymi konsekwencjami, a zysk jest ogromny.
Na słowny numer telefoniczny nadaje się słowo-klucz, które dzięki reklamom i promocji rynkowej kojarzy się z daną firmą. Powinno też budzić emocje. Tylko wtedy wygra w pamięci z "najzłotszym" nawet numerem.
Zwykły numer telefoniczny może też stać się okazją do zabawy i świeżego spojrzenia na firmę lub produkt. Na przykład: bank, z poczuciem humoru lub szukający klientów wśród młodzieży mógłby zafundować sobie numer: 0-800-FORSA.
Możliwości jest dużo więcej. Jedną z ciekawszych jest używanie w słownych numerach fragmentów sloganów. Prowadzi to do gry słów, którą przeciętny klient uwielbia. Na takiej zasadzie mogłyby powstać: 0-800-DOBRY (...wybór) - numer do DAEWOO czy 0-800-JEDNA (Tysiąc spraw. Jedna Idea.) - numer do IDEI CENTERTEL.
W przypadku, gdy numer telefonu staje się nie tylko przekazem reklamowym, ale też elementem Całościowej Identyfikacji, dochodzi do niezwykle korzystnej sytuacji. Przestaje wtedy być ciałem obcym, czy z konieczności tolerowanym intruzem w przekazie reklamowym, ale sam go wzmacnia. Jest to zresztą wsparcie wyjątkowo silne dla samej reklamy, ze względu na skrótowość komunikatu.
Słowne numery pozwalają również budować ciekawe systemy komunikacyjne. Na przykład dzwoniąc pod 0-800-DAEWOO (kolejny numer fikcyjny), klient mógłby wybierać następujące numery wewnętrzne: AGD zamiast 243, AUTO zamiast 2886, czy VIDEO zamiast 84336. Takie hasła kierowałyby go do różnych specjalistów czy działów zajmujących się określonymi grupami produktów.
O ile ze zmianą długości numerów w sieciach ogólnodostępnych mogą być problemy, o tyle numery wewnętrzne stosunkowo łatwo da się przykrajać do własnych potrzeb, odpowiednio programując centrale wewnętrzne.
Jak to działa w USA
Na rynku amerykańskim słowne numery telefoniczne są czymś powszednim. Pojawiają się przede wszystkim w infoliniach, pod które ze względów finansowych klienci dzwonią najczęściej. Na przykład sieć hoteli DAYS INN ma numer 1-800-DAYS-INN. Firma zajmująca się pomocą w zarządzaniu czasem posługuje się numerem 1-888-TIME-MGMT (skrótowiec od słowa management, czyli zarządzanie). Jest on dłuższy od typowych w USA numerów siedmiocyfrowych. Jak widać, operator na tym rynku oferuje na życzenie numery o długości innej niż standardowa. Spora grupa amerykańskich słownych numerów niesie ze sobą treści perswazyjne, jak choćby 1-800-WE-CARE (1-800-TROSZCZYMY SIĘ), używany przez jedną z medycznych firm ubezpieczeniowych.
Opisany system jest też chętnie wykorzystywany do numerów specjalnych. Na przykład dla osób, które rozchorują się w hotelu, stworzono specjalną sieć lekarzy dając jej obrazowy numer: 1-800-HOTEL-DR, zrozumiały nawet dla większości cudzoziemców. Z kolei z fundacją zajmującą się opieką nad dziećmi można skontaktować się pod l-800-KIDWATCH (1-800-PILNOWANIE-DZIECI).
Słowne numery nie są domeną wielkich firm. Mały zakład naprawy sprzętu RTV w Willimantic, w stanie Connecticut znajduje się w książce telefonicznej pod numerem: 742-1AAA (firma nazywa się AAA a jedynka dodana do numeru to znowu element perswazyjny, który ma sugerować: jesteśmy numerem jeden).
Z punktu widzenia promocji rynkowej, najważniejszy jest jednak system numerów słownych. Kiedy staje się on w miarę powszechny, dochodzi do ważnego ułatwienia w komunikacji rynkowej. Klient zaczyna zgadywać telefony, wykręcając nazwy firm lub ich produktów. I często trafia w dziesiątkę. Z podobnym zjawiskiem spotykamy się w Internecie. Na przykład, gdy chcemy znaleźć stronę WWW PKP, pewnie wystukamy: http://www.pkp.com.pl i rzeczywiście dotrzemy pod właściwy adres.
Do wprowadzenia nowego systemu potrzeba trzech prostych działań:
Większej elastyczności operatorów sieci telefonicznych i stworzenia możliwości wymiany numerów telefonicznych.
Przysłowiowego Kowalskiego trzeba nauczyć, jak dzwoni się na przykład pod numer 1-800-AWARIA. Dlatego słowne numery wymagają akcji propagandowej w mediach, zbyt drogiej dla pojedynczej firmy. Powinni ją zorganizować operatorzy sieci telefonicznych oraz władze lokalne i centralne. Nowy system pozwoli wszak również wprowadzić w Polsce łatwe do zapamiętania numery kontaktowe dla ważnych instytucji, na przykład 0-800-SEJM-RP albo 0-800-WYBORY. Swoje sugestywne wyróżniki znajdą wreszcie także liczne telefony zaufania. Zdesperowany samobójca w stanie silnego ograniczenia świadomości dużo łatwiej przypomni sobie hasło RATUNKU niż jakikolwiek numer, choćby "złoty" lub "srebrny".
Działy marketingu i agencje reklamowe muszą stać się bardziej czułe na problem zapamiętywania przekazu reklamowego.
Co na to polscy operatorzy
Choć usługa polegająca na oferowaniu numerów słownych w Polsce jeszcze nie istnieje, to - jak nas poinformowano - w sieciach Plus GSM i Era GSM teoretycznie można z nich korzystać. Każdej cyfrze na klawiaturze odpowiadają wszak 3-4 litery, np. 0-602 AZALIA oznacza w rzeczywistości 0-602 292542. Wybrane słowo musi jednak składać się z sześciu liter, bowiem w systemie taki numer jest identyfikowany jako cyfrowy. Poza tym cała operacja jest obwarowana takimi ograniczeniami, że się w praktyce nie opłaca.
Słownego numeru na razie nie można zamówić także w TP SA. Zapowiada ona jednak, że od lutego 1999 r zacznie eksploatację tzw. inteligentnych sieci, w ramach których taka usługa będzie możliwa. Ile ma kosztować, jeszcze nie wiadomo. (mim)
"System numerów słownych" dodatkowo pozwala klientowi wejść w kontakt z firmą, nawet jeśli nie zna numeru infolinii, zachęca do takich kontaktów, zwalniając od żmudnego zapamiętywania numerów i pozwalając skoncentrować uwagę na samej ofercie. Powoduje, że samo zapamiętywanie i wykręcanie numerów wzmacnia wizerunek firmy i/lub produktu, ponieważ zmusza do powtarzania fragmentów sloganów reklamowych. Inicjuje też coś w rodzaju zabawy czy gry społecznej na masową skalę, co ma ogromne znaczenie dla public relations.
Taniej, niż myślisz
Jak dotąd, do Polski nie dotarły jeszcze słowne numery telefoniczne, chociaż coraz więcej firm, zarówno w telefonicznych sieciach stacjonarnych, jak i komórkowych posługuje się już numerami "złotymi" i "srebrnymi". Wprowadzenie opisanego, niezwykle prostego i wydajnego narzędzia wspomagania pamięci klienta jest w Polsce stosunkowo łatwe, choć spora grupa abonentów używa jeszcze tradycyjnych telefonów z tarczami (a więc bez liter).
Wielkim sprzymierzeńcem wprowadzenia słownych numerów telefonów są posiadacze telefonów komórkowych, wśród których coraz powszechniejsze staje się używanie SMS-ów (krótkich wiadomości tekstowych wpisywanych do telefonu i przekazywanych innym abonentom sieci komórkowej). Dla coraz większej liczby tych osób używanie klawiszy telefonicznych do pisania jest już czymś normalnym.
Słowne numery telefoniczne w przypadku reklamy to znakomity przykład, jak poważny problem można nie tylko rozwiązać, ale zamienić w atut. Niestety, jest to system, którego wprowadzenie na polski rynek wymaga dobrej woli i wysiłku wielu instytucji, a także chwilowego zawieszenia broni między rynkowymi konkurentami.
Autor pracuje jako konsultant ds. promocji. Jest też współzałożycielem Akademii Reklamy i wykładowcą w Instytucie Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego.
