SPRZEDAJ
ALBO ZGIŃ!
Istniejący od 1991 roku
MasterPlan jest firmą doradczo-szkoleniową w zakresie relacji z klientami. Od 1995 roku - dodatkowo -
specjalizujemy
się w doradztwie dla call centers i szkoleniach w zakresie posługiwania
się telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta. Nasze
przygotowanie zawodowe, a także zebrane w trakcie pracy dla naszych Klientów
doświadczenie pozwala nam oferować doradztwo
i szkolenia
we wszystkich możliwych aspektach funkcjonowania telemarketingu w
naszym kraju, a od 2002 roku także na skalę międzynarodową. >> więcej
Marian J. Kostecki.
Glosariusz terminologii call
center/help desk.
Wydawnictwo Naukowe PWN. 2007. GRATIS >> ściągnij okładkę i zawartość
Marian J. Kostecki. Efektywność
i skuteczność w call center:
Miary skuteczności i efektywności pracy contact center, call center,
help desk (ruch przychodzący). Warszawa: moimzdaniem.pl 2006, 110
stron. GRATIS >> ściągnij
Marian J. Kostecki. Telefoniczna rozmowa handlowa:
Wszystko, co
powinieneś wiedzieć o sprzedaĹźy przez telefon zanim podniesiesz
słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłoźeniu. Warszawa:
moimzdaniem.pl 2006, 238 stron. GRATIS >> ściągnij
wiadomości
istotne dla środowiska call center zapowiedzi wydarzeń -- news
-- ogłoszenia o pracy -- gratisy
SAMOUCZEKopisy
przypadków,
które mogą zostać wykorzystane w samokształceniu
pracowników działów obsługi klienta,
handlowców,
webmasterów, telemarketerów::
W pierwszej części artykułu omówiona została rola telefonu w tworzeniu wizerunku firmy i zbieraniu wiedzy o potencjalnych klientach. Omówione zostały także różnice między marketingiem medialnym a marketingiem zindywidualizowanym.
1. Kwalifikowanie potencjalnych klientów, czyli ustalanie, czy mają szansę stać się klientami
Gdy dałoby się ustalić, które z kluczowych pojęć marketingu są najmniej znane wśród pracowników agencji reklamowych, pewnie okazałoby się kwalifikowanie potencjalnych klientów (qualifying) znajduje się na bardzo honorowym miejscu. Agencje uprawiające marketing medialny rzadko kiedy potrzebują go. Dla marketingowców interaktywnych kwalifikowanie jest natomiast czymś bez czego żyć nie można.
Kwalifikowanie potencjalnych klientów, to ustalenie, czy dana osoba (firma) spełnia obiektywne przesłanki do tego, aby stać się naszym klientem. Tymi obiektywnymi przesłankami może być posiadanie środków na zakup, prawo do podejmowania decyzji o zakupie, a także inne czynniki.
W marketingu medialnym miejsce kwalifikowania potencjalnych klientów zajmuje planowanie mediów, czyli dobieranie najbardziej skutecznych kanałów nadawania komunikatu reklamowego, miejsca i czasu (częstotliwości i pory) jego nadawania.
Z tego, że snajper jest bardziej skuteczny nie wynika wcale, że jest lepszy zawsze i w każdych warunkach. Marketingowiec działający tak, jak działa żołnierz z poboru jest łatwiejszy do zastąpienia. Zwyczajnego żołnierza, który ginie na polu bitwy łatwiej jest zastąpić innym żołnierzem.
Planujący kampanię reklamową nowej marki samochodu zastanawia się nad tym, jak komunikat ma wyglądać i brzmieć, co ma być w nim zawarte (informacja, projekt graficzny), gdzie go umieścić (jeśli telewizja lub radio, to jaki program; jeśli prasa, to jaki tytuł), kiedy go opublikować (o której godzinie, w którym numerze) i ile razy. Bierze przede wszystkim uwagę dotarcie do grupy docelowej zdefiniowanej przy pomocy kilku parametrów demograficzno-społecznych (wiek, płeć, dochód). Nie zastanawia się - na przykład - nad tym, ilu czytelników tego numeru czasopisma znajduje się w fazie rozważania zakupu samochodu. Zakłada, że pewna część z nich być może jest w takiej fazie. Producent wędlin nie zastanawia się, ilu spośród czytelników (widzów), to wegetarianie lub weganie. Ważne dla niego jest tylko to, że znajduje się wśród oglądających (słuchających) przekaz reklamowy ci, którzy jedzą mięso.
W podejściu zindywidualizowanym konieczne jest ustalenie, czy osoba (firma), z którą zamierzamy rozpocząć kontakt kwalifikuje się do tego. Konieczne jest także ustalenie, czy potencjalny klient znajduje się w okresie gotowości do rozważenia zakupu (window of opportunity). Okres ten, to dla posiadacza samochodu, x lat od zakupu ostatniego samochodu, dla posiadacza pralki - x lat od zakupu pralki, dla posiadacza telefonu komórkowego - x miesięcy od zakupienia telefonu. Wpisałem tu iksy zamiast wartości liczbowych, choć pewnie dałoby się ustalić, że x dla samochodu wynosi (w zależności od marki) 3-5 lat, pralki - około 10 lat, telefonu komórkowego - 18 miesięcy.
Nie wiem, ile w polskich warunkach trwa okres gotowości do rozważania zakupu w przypadku samochodu, pralki lub telefonu. Fragmentaryczne dane amerykańskie mówią, że czas rozważania jaki samochód zostanie kupiony trwa około 6 tygodni. I to jest właśnie ten okres, kiedy potencjalny klient nie tylko jest szczególnie wrażliwy na informacje, które mogą mu pomóc dokonać wyboru, ale zamiast odganiania się od handlowców, z wdzięcznością przyjmuje od nich dodatkowe informacje. W pozostałym okresie jakiekolwiek aktywne działania handlowców mogą spotkać się z niechęcią.
Niezrozumienie dla idei kwalifikowania jest szczególnie dobrze widoczne wśród domo- o biuro-krążnych akwizytorów, którzy wchodząc w drzwi zaczynają zachwalanie towaru, niezależnie od tego czy są to komplety noży, albumy o Szwajcarii, czy karty rabatowe do restauracji. Zupełnie nie ma dla nich znaczenia, czy ktokolwiek ma ochotę ich słuchać. Podobnie musi zachowywać się marketer medialny, z tym że usprawiedliwieniem takiego jego działania jest to, że w marketingu medialnym nie ma sposobu na słuchanie (a tym bardziej usłyszenie) adresata reklamy w czasie jej nadawania. Kupony, zwrotki i inne metody sprawdzania skuteczności reklamy dają tylko przybliżone pojęcie o tym, jakie reklama miała wzięcie.
W marketingu zindywidualizowanym kwalifikowanie klienta jest zupełnie naturalne, choć też nie przez wszystkich sprzedawców doceniane. Dla przykładu, gdy grupa agentów ubezpieczeniowych umawiała się z jednym z centrów telemarketingu na wykonanie przezeń usługi polegającej na dzwonieniu do potencjalnych klientów, ogromna większość agentów nie rozumiała korzyści z generowania leads (lead generation), czyli listy osób, które były gotowe na spotkanie z ubezpieczeniowcem. Chcieli mieć umówione spotkania i to na dodatek spotkania, w czasie których na pewno dokonają sprzedaży polisy. Kwalifikowanie leads, to kolejny etap sprzedaży, w którym telemarketing może okazać się bardzo cenny.
2. Aktywna sprzedaż przez telefon
Najbardziej doświadczoną w aktywnej sprzedaży przez telefon w Polsce jest branża farmaceutyczna. Obecność wielkich i średnich firm zachodnich, oferujących leki uniwersalnie dostępne na całym świecie, duża liczba hurtowników w stosunku do liczby aptek oraz silne regulacje prawne obrotu farmaceutykami spowodowały, że dystrybutorzy farmaceutyków mają trudne zadanie, aby to właśnie u nich aptekarz zamówił kolejną partię towaru. Stąd bierze się aktywne dzwonienie do aptek.
Niemal w każdej hurtowni farmaceutycznej znaleźć można od kilku do kilkunastu telemarketerów wyposażonych w skomputeryzowane bazy danych magazynowych. każdy z telemarketerów pracuje z grupą aptek do których dzwoni od dwóch razy w tygodniu do kilku razy dziennie. Każdy aptekarz utrzymuje krótką listę hurtowników, od których zwykle zaopatruje się. Mimo, iż wiele hurtowni zafundowało sobie darmofony, aptekarze rzadko na nie dzwonią, preferując oczekiwanie na telefon od hurtownika.
Ten system telefonicznego zamawiania wykształcił się w sposób zupełnie naturalny, bez jakiejkolwiek pomocy z zewnątrz.
Sprzedaż przez telefon nie ogranicza się do farmaceutyków. Przez telefon w Polsce sprzedaje się powierzchnię wystawową (Międzynarodowe Targi Katowickie), czasopisma (Ibud, Pro-Market), meble (Buro Market, MDC, Maxon), telefony komórkowe (ERA GSM), ciężarówki (Iveco), seminaria (Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego), a niebawem będzie się sprzedawać emerytury.
3. Przyjmowanie zamówień
Telefoniczne składanie zamówień, to najłatwiejszy sposób kupowania. Niemal niezauważalnie korzystamy z tego sposobu zamawiania, nie chcąc wracać do poprzedniej metody, gdy potrzebujemy taksówkę. Tylko szaleniec, gdy ma pod ręką telefon, biegnie na ulicę i poszukuje postoju.
Skuteczność telefonicznego zamawiania towarów odczuło na swojej skórze Office Depot, które poważny procent swojej sprzedaży uzyskuje dzięki dwóm darmofonom: jednego dla klientów, którzy chcą zadzwonić oraz drugiego dla klientów, którzy chcą przesłać zamówienie faxem. W cieniu tego najbardziej widocznego sukcesu funkcjonują dziesiątki firm zaopatrujących biura.
Już przed sezonem letnim 1998 największe firmy turystyczne standardowo oferowały możliwość zadzwonienia do nich i zamówienia katalogu.
Niemal wszystkie największe europejskie firmy katalogowe (np. 3Suisse, Freemans of London, Bon Prix) działają już w Polsce.
Coraz więcej firm (np. TV Market, TV Shop, Mango Telezakupy) sprzedaje też dzięki sprzężeniu telewizora i telefonu. Zamawiają one dłuższe spoty reklamowe (infomercials), trwające 15, 30, a nawet więcej minut, w czasie których na ekranie telewizora co jakiś czas pulsuje numer telefonu, pod który można zadzwonić i natychmiast zamówić produkt oglądany na ekranie.
Przyjmowanie zamówień nie musi być wyłącznie biernym zajęciem. BusinessPoint, jedna z krajowych firm telemarketingu na zlecenie (działająca wówczas pod nazwą New Europe Business Services), odniosła poważny sukces międzynarodowy skutecznie sprzedając dodatkowe produkty tym, którzy wcześniej z własnej woli zamówili.
Na telefoniczne zamówienie sprzedaje się w Polsce płyty z muzyką (Reader's Digest, Call Center Music Poland), książki (PWN), materiały biurowe (Office Depot), miłe spędzanie wolnego czasu (firmy audioteksowe), ciężarówki (Iveco), seminaria (Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego), a niebawem będzie się sprzedawać emerytury.
Składanie zamówień przez telefon, to jeden z najłatwiejszych sposobów kupowania. Sposób, który kupującemu oszczędza czas, a sprzedającemu wydatki na powierzchnię sklepową i magazyny.
4. Wsparcie wysyłki
Łączenie wysyłki bezpośredniej z rozmową telefoniczną należy do rzadkości, choć w tych nielicznych przypadkach kiedy połączenie to miało miejsce, efekty były obiecujące. Uzyskano 4-10 krotny przyrost skuteczności wysyłki bezpośredniej.
Najbardziej kosztownym błędem jest traktowanie przez wysyłkowiczów wysyłki materiałów jako formę reklamy pocztowej.
Gdy dyrektor Biura Marketingu w Centralnym Zarządzie Polskiej, zapewnia o wyższości reklamy pocztowej, nie ma się co dziwić. Każda dodatkowa przesyłka, to korzyść dla tej instytucji. Nie można się także dziwić firmom wysyłkowym, gdy prześcigają się w zapewnieniach, ile to przesyłek są w stanie wysłać tygodniowo. Zdziwienie jednak powodują wyrażane w raportach działów marketingu firm zlecających wysyłkę, że oto wysłano tyle-to-a-tyle broszur. Średnia skuteczność kampanii wysyłkowej wynosi 2-4 procent, co oznacza że 96-98 wydatków poniesiono bez żadnego powodu. Trudno bowiem za powód uznać wyznawanie do tej pory, popularnej w latach pięćdziesiątych, filozofii zimnego tkania (cold-canvassing), która przyjmowała, że skoro trzeba wysłać 100 przesyłek (odbyć 100 wizyt, zamieścić 100 reklam prasowych) aby uzyskać 5 klientów, to sposobem na uzyskanie 50 klientów jest wysłanie 1000 przesyłek, odbycie 1000 wizyt, zamieszczenie 1000 reklam. W myśleniu tym nie ma miejsca na zmniejszanie kosztów docierania do klienta.
Kontakt telefoniczny może być stosowany przy wsparciu wysyłki na trzy sposoby:
przed wysyłką
po wysyłce
przed i po wysyłce.
Zadaniem kontaktu telefonicznego przed wysyłką jest:
sprawdzenie danych teleadresowych potencjalnego teleadresata;
ustalenia nazwiska osoby, do której przesyłka ma być skierowana;
ustalenie, czy firma wyczerpuje listę kryteriów kwalifikujących ją do otrzymania materiału;
pobudzenie zainteresowania materiałem, który mamy wysłać.
Brak wstępnego sprawdzania aktualności danych teleadresowych oraz stwierdzania, czy adresat może zostać klientem (kwalifikowania) jest szczególnie dokuczliwy przy przesyłkach wysyłanych systematycznie. Nie byłbym w stanie policzyć, ile razy oferowano mi możliwość wynajęcia powierzchni biurowej w centrum Katowic lub umieszczenia swojej działalności w strefie ekonomicznej w Suwałkach (nigdy w życiu!), przeniesienia się do kosztownego biurowca w Warszawie (po co?) lub zregenerowania tasiemek do drukarek-plujek (musiałbym najpierw kupić taką drukarkę, a - nie wiedzieć czemu - wolę laserowe). Jakby nie wystarczyło przysłać mi jednej sztuki zaproszenia na seminarium na temat nowych przepisów podatkowych dla spółek (jestem bardzo zadowolony z tego, że mogę prowadzić zarejestrowaną działalność gospodarczą), otrzymuję dwie sztuki, raz jako Kostecki, a drugi raz jako Kosecki, bo ktoś-gdzieś-kiedyś zniekształcił moje nazwisko i w bazach danych występuję pod oboma, a nikomu tego dubleta nie chce się usunąć. Po co - zresztą - firma wysyłkowa miałaby sprawdzać, że te dwie osoby o tak podobnych nazwiskach ulokowane są pod tym samym adresem, skoro w budżecie daje to dwie przesyłki, a nie jedną.
Z poważnej części korespondencji krążącej między firmami cieszą się jedynie studia graficzne, producenci papieru, drukarze i poczta. Nie przynosi ona żadnej korzyści ani wysyłającym, ani otrzymującym ją.
Podstawowymi zadaniami kontaktu telefonicznego w 3-4 dni po otrzymaniu przesyłki przez adresata jest:
ustalenie, czy przesyłka dotarła do właściwej osoby;
zorientowanie się, czy osoba ta z zawartością przesyłki zapoznała się;
zorientowanie się, co ją w treści przesyłki najbardziej zainteresowało (lub ustalenie przyczyn braku zainteresowania);
odpowiedź na pytania, które pojawiły się w czasie czytania.
Gdy robiłem kilka miesięcy temu eksperyment, polegający na zadzwonieniu do 100 firm i dowiedzeniu się, do kogo powinienem wysłać materiał promocyjny, wysyłaniu materiału, a po kilku dniach dzwonieniu do adresata, okazało się, że:
w 4 przypadkach osoba, której nazwisko podano mi jako najlepszego adresata, wcale takim adresatem nie było;
w 6 przypadkach adresat nie otrzymał przesyłki, co mogło się stać zarówno za przyczyną Poczty Polskiej, jak i wewnętrznych problemów z przekazywaniem dokumentów;
w 5 przypadkach adresat już nie pracował.
Tak więc, w tym małym eksperymencie, w 15% przypadków przesyłka nie trafiła do osoby, do której miała trafić. Nie wszystkie osoby, do których przesyłka trafiła, zapoznały się z materiałem. Dzięki rozmowie telefonicznej po wysyłce, negatywnym konsekwencjom tych przypadków dało się zapobiec.
Liczba nie zamówionych przesyłek pocztowych, otrzymywanych przez firmy każdego dnia rośnie bardzo szybko, choć daleko nam do Stanów i krajów Europy Zachodniej. To, że jest ich mniej, nie oznacza wcale. że "brudna poczta" (junk mail) jest uważniej czytana. Firmy otrzymujące pocztę nie ma mają zwykle procedur zapoznawania się z nią i archiwizowania jej. Normalnym widokiem są biurka zawalone otwartymi lub nie kopertami z taką właśnie pocztą.
Rozmowa telefoniczna następująca w ślad za wysyłką ma spowodować wyciągnięcie naszych materiałów ze sterty "brudnej poczty" i ustalenie, czy adresat znalazł w niej coś interesującego. Stanowi także dla adresata szansę na wyjaśnienie niejasności i uzyskanie dodatkowych informacji. Dobrze przeprowadzona rozmowa po wysyłce materiału stanowi szansę na ustalenie, kiedy u potencjalnego klienta nastąpi okres gotowości do rozważenia zakupu (window of opportunity).
5. Umawianie spotkań przedstawicieli handlowych
Przedstawiciel handlowy pracujący w terenie sprzedaje wyłącznie w czasie rozmów z klientem. Pozostałą część czasu spędza na dojazdy, na oczekiwanie na klientów, na rozmowy, które okazują się nieproduktywne oraz na rozmowy, które nie dochodzą do skutku, ponieważ klientowi coś akurat wypadło.
Europejski handlowiec nie korzysta z telefonu, podczas gdy amerykański przedstawiciel aż 25% czasu spędza na rozmowach telefonicznych z klientem. Nie można się więc dziwić, że potem - w kraju, w którym dystanse są niepomiernie większe - podróże i oczekiwanie na klienta zajmuje mu tylko 18% czasu, podczas gdy w Wielkiej Brytanii, Francji, Niemczech i Włoszech - 54%.
Przedstawiciele handlowi niechętnie dzwonią do swoich potencjalnych klientów. Powodów wymienić można kilka:
Obawa przed odrzuceniem. W czasie normalnego dnia roboczego handlowiec odbywa kilka wizyt. Nawet jeśli część z nich to wizyty, które kończą się odrzuceniem oferty, odrzucenia te są rozłożone w czasie. W związku z tym stosunkowo łatwo znosi się je. Ta sama ilość odrzuceń może mieć miejsce w ciągu 15 minut poświęconych na rozmowy telefoniczne. Sprzedawcy robią więc wszystko, aby uniknąć odrzuceń.
Brak umiejętności organizacyjnych. Dobry handlowiec, to osoba inteligentna, rzutka, kreatywna, a przy okazji nie znosząca dyscypliny narzuconej z zewnątrz. Tymczasem sukces rozmowy telefonicznej zależy, przede wszystkim, od zaplanowania jej, od ustalenia celów zanim wykonana zostanie pierwsza rozmowa. Trzeba zgromadzić i uporządkować notatki, trzeba ustalić ilość rozmów, które należy wykonać jak najszybciej w ciągu określonego czasu, trzeba ustalić bardzo precyzyjnie przebieg rozmowy. To zdyscyplinowane podejście radykalnie różni się od stylu działania przedstawiciela terenowego. Rzadko kiedy handlowcy są przygotowani do precyzyjnego, skondensowanego w czasie, działania. W związku z tym nie cierpią dzwonić.
Niezrozumienie telefonu. Przedstawiciele terenowi kochają to, co widać. Są zwykle bardzo poważnie szkoleni w kontrolowaniu języka ciała. W czasie rozmowy telefonicznej tak szkolony przedstawiciel terenowy czuje się ślepcem. Nie jest bowiem ćwiczony w tym, aby "widzieć uszami". Rozmowa telefoniczna różni się znacznie od kontaktu bezpośredniego podejmowanego przez przedstawiciela terenowego:
Dotarcie do decydenta. Większość handlowców ma łatwość w pokonywaniu sekretarki utrudniającej mu kontakt z szefem. Czar, którego przedstawiciel terenowy używa w bezpośrednim kontakcie z sekretarką zbyt często nie na wiele zdaje się podczas rozmowy telefonicznej.
Umiejętność szybkiego działania. Rozmowa telefoniczna trwa zwykle kilka minut. Pierwsze 15 sekund jest krytyczne dla sukcesu rozmowy. W porównaniu z rozmową bezpośrednią jest to coś bardzo krótkotrwałego.
Prezentowanie wyłącznie stosownych cech i korzyści. Większość handlowców ma tendencję do mówienia zbyt dużo przez telefon. W ten sposób zaprzepaszczają szansę na przekazanie tego, co istotne. Jest tak przede wszystkim dlatego, że handlowiec próbuje sprzedać produkt przez telefon, a nie uzyskać możliwość spotkania. Ta - drobna na pozór - różnica jest zwykle dla nich niewidoczna.
Głos i umiejętność słuchania. O ile w sprzedaży bezpośredniej to, jak człowiek wygląda i zachowuje się jest kluczowe, o tyle w dzwonieniu liczy się wyłącznie głos, który próbuje przekazać coś drugiej osobie. Liczy się także - wcale nie mniej - umiejętność słuchania, której (na ogół) handlowcy nie rozwijają.
Zarządzanie czasem w rozmowie telefonicznej. Seria rozmów - to coś, co planuje się na godzinę, dwie, góra dzień, podczas, gdy wizyty planuje się w dłuższych odcinkach czasu.
Istnieje jeszcze inny powód, dla którego sprzedawcy bezpośredni nie dzwonią. Bierze się on z rozkładu ich czasu pracy w ciągu dnia. Handlowiec mający duże terytorium do obsłużenia musi wystartować bardzo wcześnie rano, zbyt wcześnie na dzwonienie. Handlowiec ten wraca do domu wieczorem, gdy jest zbyt późno na dzwonienie. W ciągu dnia zaś trudno jest dzwonić, ponieważ niezbyt stosowne wydaje się być dzwonienie od jednego klienta do następnego. Tak więc, poza niechęcią do telefonowania, handlowcy mogą nie mieć możliwości umawiania się przez telefon.
Mimo istnienia powyższych czynników, krajowi doradcy ubezpieczeniowi (szczególnie Commercial Union i Nationale Nederlanden) znajdują się awangardzie przemian w stylu pracy handlowców. Wielu z nich - deklarując niechęć dodzwonienia i umawiania spotkań - robi to. Niektórzy wynajmują znajomych lub członków rodzin, którzy umawiają im spotkania.
Wyobraźmy sobie teraz inny układ - współpracujący ze sobą tandem telesprzedawcy oraz przedstawiciela terenowego. Współpraca wygląda następująco:
Telesprzedawca kontaktuje się z poważną ilością potencjalnych klientów i kwalifikuje rozmówców handlowca. W czasie rozmowy telefonicznej może dowiedzieć się wiele o firmie, którą handlowiec będzie odwiedzał, w tym także, w jakich dniach i godzinach najłatwiej jest zastać osobę z którą handlowiec będzie rozmawiał.
Telemarketer umawia handlowca z klientem.
Handlowiec ma zarezerwowane wybrane dni tygodnia na wizyty umawiane przez telemarketera. Pozostałe dni tygodnia mogą być przeznaczone na wizyty, które powstają w wyniku bezpośrednich rozmów handlowca z klientami.
Ponieważ telemarketer siedzi ciągle pod telefonem jakiekolwiek zmiany w harmonogramie, klient może przekazać handlowcowi za pośrednictwem telemarketera.
Ponieważ telemarketer wie, o której godzinie i z kim umówiony jest handlowiec, zna numer telefonu pod którym może on być w każdej chwili osiągalny, może zadzwonić i powiadomić handlowca o zmianie. Może także zaplanować mu na to miejsce i umówić inną wizytę.
W ten sposób lepiej przygotowany do bezpośrednich rozmów z klientami handlowiec o wiele bardziej produktywnie wykorzystuje swój czas. Nie jest zaskakiwany wymuszanymi przez klienta zmianami harmonogramu. Nie jedzie na próżno do innej miejscowości i nie wyczekuje w poczekalni na osobę, której akurat coś wypadło. Robi przede wszystkim to, w czym jest dobry, czyli rozmawia z klientami, a w ten sposób także sprzedaje. Generuje dochód dla siebie i dla firmy.
Aby tandem telesprzedawcy i przedstawiciela handlowego zadziałał musi być spełnione kilka warunków. Przede wszystkim, muszą zostać ustalone zasady współpracy między telemarketerem a przedstawicielem handlowym. Musi zostać ustalony podział ról i zadań oraz podział terytoriów i branż. Musi zostać ustalony przepływ informacji między telemarketerem a przedstawcielem handlowym. I wreszcie, muszą zostać ustalone sposoby motywowania telemarketerów i motywowania przedstawicieli handlowych.
Z praktyki wdrażania tandemu wynika, iż z góry należy ustalić kogo ma obsługiwać dany telemarketer. Jeden telemarketer może obsługiwać kilku handlowców. Handlowcy powinni dobrze znać telemarketera a telemarketer - handlowców. Dobre stosunki między nimi zapobiegną zacięciom w trakcie wspólnej pracy. Trudno jest bowiem mieć pretensje do osoby, którą się zna i lubi. Łatwiej jest zaś wyartykułować wobec niej własne preferencje i zastrzeżenia.
Można oczekiwać dużej niechęci handlowców do wdrażania tandemu. Ich rozkład dnia będzie ściśle kontrolowany. Będzie wiadomo, co handlowiec robi w każdym momencie jego dnia pracy. Nie będzie mógł - tak jak zwykle robił do tej pory - dowolnie rozdysponowywać odbytych (i nie odbytych) spotkań w raportach składanych pracodawcy. Niechęć handlowcy do poddania się ścisłej kontroli czasu pracy jest zrozumiała. W nowym systemie handlowiec jednak zyskuje dwie ważne rzeczy:
możliwość bez porównania lepszego wykorzystania czasu pracy; telemarketer umawia mu spotkania, biorąc pod uwagę czas dojazdu i przerwy na odpoczynek, a także potwierdza spotkania; jeśli potencjalnemu klientowi coś wypada - telemarketer ma obowiązek umówić na ten czas inne spotkanie;
pozycję społeczną wynikającą z tego, że jest umawiany przez inną osobę; w odbiorze społecznym, ważniejsze osoby umawiane są przez swoich asystentów; telemarketer pełni rolę asystenta przedstawiciela handlowego.
Niechęć handlowców do poddania się kontroli może zostać poważnie zmniejszona, jeśli wynagrodzenie telemarketera będzie niezależne od wynagrodzenia handlowca. Pomysłem na jaki często wpadają pracodawcy projektujący tandem jest podzielenie dotychczasowej prowizji otrzymywanej przez przedstawiciela handlowego na tę część, którą będzie w dalszym ciągu otrzymywał i na część, którą dostanie telemarketer. Nie jest to pomysł trafiony, ponieważ w ten sposób wbudowuje się w system konflikt interesów telemarketera i handlowca. Wynagrodzenie telemarketera nie może umniejszać wynagrodzenia handlowca.
Jedną z przyczyn oporów handlowców wobec tandemu jest to, że ich kalendarze mogą być już zapełnione poumawianymi na przyszłość spotkaniami, a także to, że mają wobec stałych klientów zobowiązania do realizacji. Dlatego należy rozpocząć umawianie spotkań handlowców w wybrane dni. Należy dać handlowcowi prawo do zadecydowania o tym, w jakie dni tygodnia będzie chciał mieć spotkania umawiane, a jakimi dniami będzie gospodarował według własnego planu. Handlowiec może - dla przykładu - zdecydować, że chce mieć umawiane spotkania we wtorek (cały dzień), przedpołudnia we środę, popołudnia w czwartek i cały piątek. Pozostałe dni lub ich części pozostawione są do jego dyspozycji.
Jeżeli mimo podjętych starań, handlowcy w dalszym ciągu niechętnie patrzą na umawianie ich spotkań przez telemarketerów, można wprowadzić:
system dobrowolnego zgłaszania się tandemu. Ten, kto chce pracować w starym systemie, będzie mógł w nim pozostać. ten, kto chce zaeksperymentować - może mieć spotkania umawiane.
traktowanie uczestnictwa w tandemie jako formy wyróżniania najlepszych.
Jaką formę byśmy nie przyjęli, szybko okaże się, że tandem daje handlowcom - wyższe zarobki, a firmie - większą sprzedaż.
Ponieważ utarło się, iż wtedy gdy dzwonimy na początku tygodnia, możemy umówić spotkanie w drugiej jego części, a gdy dzwonimy w drugiej połowie tygodnia, umawiamy się na przyszły tydzień, informacja o umówionym spotkaniu może trafić do handlowca w kilkudniowym wyprzedzeniem. Informacja ta (na piśmie) powinna zawierać:
dane rozmówcy - osoby i firmy,
czas i miejsce spotkania,
treść przeprowadzonej przez telemarketera rozmowy
miejsce na zapisanie przez handlowca notatek ze spotkania.
Treść przeprowadzonej przez telemarketera rozmowy może stanowić dla handlowca nieocenioną pomoc. Jeżeli - posłużmy się przykładem - ma on dokonać próby sprzedaży usługu leasingowej, to przebieg rozmowy w firmie będzie różnił zasadniczo w zależności od tego, czy będzie miał do czynienia z osobą, która prawie nic o leasingu nie wie, czy też z osobą, która korzystała już z tej usługi, ale chce zmienić jej dostawcę.
Po spisaniu notatek, w których szczególnie ważne jest zapisanie podjętych w czasie spotkania zobowiązań, handlowiec zwraca telemarketerowi "formularz zamówionego spotkania". Telemarketer wprowadza notatki do bazy danych i dba o terminowe zrealizowanie zobowiązań handlowca. Jeśli, dla przykładu, rozmówca zażyczył sobie następnego spotkania za dwa miesiące, telemarketer dzwoni po 50 dniach, aby umówić spotkanie.
Pracujący w tandemie, handlowiec dostaje: <
umówionego klienta, wraz z informacjami na jego temat
kolejne spotkania bez konieczności prowadzenia kalendarza spotkań wybiegających w przyszłość
dostęp do nowych, potencjalnych klientów (także spotkania z klientami z własnej puli referencyjnej)
zwrotną informację na temat skuteczności działań telemarketera i własnych działań sprzedażnych
możliwość przeniesienia do innego, bardziej skutecznego telemarketera (na życzenie)
regularne konsultacje dotyczące technologii sprzedaży
Gdy pięć lat temu uczestniczyłem w przedsięwzięciu dla producenta sprzętu elektronicznego, który przygotowywał kampanię promocyjną skierowaną na wyposażenie detalistów, sprzedających jego sprzęt, podstawową barierą w szybkiej realizacji przedsięwzięcia okazało się to, że producent nie dysponował informacją o tym, które punkty detaliczne sprzedają jego sprzęt. Dostarczona przez producenta lista była w połowie nieaktualna. Udało się nam otrzymaną listę zweryfikować oraz dodać do niej dalsze kilkaset sklepów. Przyznaję, że byłem w czasie realizacji tego przedsięwzięcia zaskoczony, choć wiem że nie powinienem był. Producent sprzedawał bowiem hurtownikom, o których miał na bieżąco aktualizowane informacje. Hurtownicy sprzedawali detalistom, ale informacji nie przekazywali producentowi.
Stworzenie w firmie nawet niewielkiej grupy telemarketerów umawiających spotkania po krótkim czasie uniezależnia firmę od ruchów kadrowych na stanowiskach handlowców. Handlowiec działający w terenie w bardzo krótkim czasie kumuluje potężną informację na temat klientów i potencjalnych klientów. Odejście handlowca lub zmiana terytorium, na którym handlowiec działa, to zmarnowanie inwestycji, które poczynił pracodawca.
6. Podsumowanie
Telefon niezauważalnie (tzn. bez rozgłosu i stopniowo) staje się jednym z ważniejszych kanałów komunikowania się firm z klientami i potencjalnymi klientami.
Telemarketing stwarza możliwości, jakie nie istniały do tej pory. Dziedzina jest nowa, bo nie mają długiego stażu możliwości technologiczne. Barierą podstawową nie są jednak ograniczone możliwości technologiczne (mała gęstość linii, trudności w uzyskaniu nowych numerów, kiepska jakość rozmów), ale bardzo płytka znajomość możliwości stwarzanych przez telemarketing.
Dr Marian J. Kostecki jest szefem firmy doradczo-szkoleniowej MasterPlan.
