SPRZEDAJ
ALBO ZGIŃ!
Istniejący od 1991 roku
MasterPlan jest firmą doradczo-szkoleniową w zakresie relacji z klientami. Od 1995 roku - dodatkowo -
specjalizujemy
się w doradztwie dla call centers i szkoleniach w zakresie posługiwania
się telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta. Nasze
przygotowanie zawodowe, a także zebrane w trakcie pracy dla naszych Klientów
doświadczenie pozwala nam oferować doradztwo
i szkolenia
we wszystkich możliwych aspektach funkcjonowania telemarketingu w
naszym kraju, a od 2002 roku także na skalę międzynarodową. >> więcej
Marian J. Kostecki.
Glosariusz terminologii call
center/help desk.
Wydawnictwo Naukowe PWN. 2007. GRATIS >> ściągnij okładkę i zawartość
Marian J. Kostecki. Efektywność
i skuteczność w call center:
Miary skuteczności i efektywności pracy contact center, call center,
help desk (ruch przychodzący). Warszawa: moimzdaniem.pl 2006, 110
stron. GRATIS >> ściągnij
Marian J. Kostecki. Telefoniczna rozmowa handlowa:
Wszystko, co
powinieneś wiedzieć o sprzedaĹźy przez telefon zanim podniesiesz
słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłoźeniu. Warszawa:
moimzdaniem.pl 2006, 238 stron. GRATIS >> ściągnij
wiadomości
istotne dla środowiska call center zapowiedzi wydarzeń -- news
-- ogłoszenia o pracy -- gratisy
SAMOUCZEKopisy
przypadków,
które mogą zostać wykorzystane w samokształceniu
pracowników działów obsługi klienta,
handlowców,
webmasterów, telemarketerów::
"Rynek nigdy nic nie kupił.Kupują klienci. To główny powód, dla którego umiejętność nastawienia naszego działa na indywidualnego klienta na zatłoczonym rynku ma taką wartość." (Tom Peters)
Aby rozważyć możliwości i ograniczenia zastosowań telemarketingu trzeba przyjąć istotne rozróżnienie między marketingiem medialnym z jednej strony a marketingiem snajperskim i interaktywnym z drugiej.1
Gdy kilka lat temu zacząłem używać pojęcia marketingu snajperskiego, miałem na myśli - przede wszystkim - to, że skuteczność sprzedaży w poważnym stopniu zależy od tego, co dzieje się zanim zacznie się sprzedawać. Ustalenie własnej pozycji na rynku, znajomość konkurentów i ich strategii rynkowych, zaprojektowanie własnej strategii cenowej, dobór kanałów sprzedaży i rodzaj otrzymywanego przez nich od producenta lub dystrybutora wsparcia, zgromadzenie wiedzy o potencjalnych klientach i dziesiątki innych kwestii powinny być ustalone i zebrane zanim zacznie się kontakt z potencjalnym klientem.
Marketingowiec-snajper to ktoś, kto działa zgodnie z zasadą jeden strzał - jedno trafienie. Snajper nie marnuje amunicji. Koncentruje się na wybranych klientach i tylko na nich kieruje swoją aktywność. Nie zawraca głowy tym, którzy nawet nie potrzebują wiedzieć, że istnieje. Snajper nie strzela na oślep. Snajper mierzy dokładnie, posługując się specjalnymi urządzeniami. Snajper może - dzięki noktowizorowi - widzieć w ciemności. Żołnierz z poboru takiego sprzętu nie ma. Snajper - w odróżnieniu od piechura z poboru - jest dobrze wyszkolony. W efekcie, jeden snajper często starczy za cały oddział wojska z poboru.
Z tego, że snajper jest bardziej skuteczny nie wynika wcale, że jest lepszy zawsze i w każdych warunkach. Marketingowiec działający tak, jak działa żołnierz z poboru jest łatwiejszy do zastąpienia. Zwyczajnego żołnierza, który ginie na polu bitwy łatwiej jest zastąpić innym żołnierzem.
Dylemat: snajper-żołnierz z poboru przełożony na sytuację działalności rynkowej, to wybór między działaniem na oślep i działaniem skupionym na celu. Tym celem jest klient i dostarczenie mu - za odpłatnością - tego, czego potrzebuje.
Porównanie marketingowca do snajpera może być postrzegane jako drastyczne. Gdy jednak dotrze się do klienta, gdy dokona on pierwszego zakupu, marketing snajperski musi się przekształcić się w marketing interaktywny.2 Raz nawiązany kontakt z klientem powinien dawać efekty w przyszłości. Stąd też w tym rodzaju marketingu pojawia się koncepcja "długoterminowej wartości klienta" (life-time value), kierując uwagę sprzedających na potencjalną wartość zakupów, jakich dokona klient w czasie trwania całego swojego życia. Raz zdobyty klient ma nie tylko kupić teraz, ale - przede wszystkim - przynosić nam korzyści w długim okresie.
Przeciwieństwem marketingu snajperskiego jest marketing medialny. Przy tym podejściu firma szuka najlepszego masowego środka docierania do klientów. Intuicyjnie lub przy wsparciu badań rynkowych segmentuje rynek, ustalając maksymalnie precyzyjnie media, które pozwolą jej najskuteczniej dotrzeć do danego segmentu rynku. Zdarza się, że sprzedający dysponuje produktem jednorazowym, takim jak świadectwa udziałowe NFI, i próbuje dotrzeć w ograniczonym czasie do wszystkich dorosłych Polaków. Bez porównania częściej sprzedawane są jednak produkty, które kupuje się wielokrotnie. W marketingu medialnym kolejne docieranie do klienta z tym samym produktem lub przez tę samą firmę z nowym produktem jest - za każdym razem - nowym wydarzeniem. Kluczowym pojęciem jest tu nie udział w "długoterminowej wartości klienta", ale udział w rynku. Udział ten jest ustalany każdego dnia.
Dominacja wydatków na marketing medialny w naszym kraju jest bezsporna. Jeśli spojrzymy na wydatki na reklamę w różnych krajach, łatwo dostrzeżemy prawidłowości:
W Polsce 51% nakładów idzie na telewizję, 11% na prasę - razem blisko 2/3 nakładów pochłaniają media masowe. Udział telemarketingu jest tak marginalny, że badacze wydatków nawet ich nie odnotowują.
Na drugim krańcu znajdują się Stany Zjednoczone, gdzie telewizja pochłania tylko 18% środków, a prasa 22%, razem mniej niż 1/3 nakładów. Na telemarketing - najbardziej skupiony środek oddziaływania poświęca się w USA 25% budżetów.
Europa Zachodnia znajduje się gdzieś pośrodku.
Nie bez powodów udział telemarketingu wśród narzędzi docierania do klienta rośnie w miarę przesuwania się z Polski w kierunku zachodnim. Nie bez powodów także udział telemarketingu w wydatkach na reklamę także stale rośnie. Jest to bowiem narzędzie skuteczne. W polskich warunkach jest już także dostępne, ale mało znane, ciągle jeszcze niedoceniane.
W marketingu medialnym dostrzega się coraz częściej znaczenie precyzyjnego namierzania rynku (target marketing, niche marketing). Wprowadza się w nim pewne elementy interaktywne (np. kluby stałych klientów), aby uzyskać przywiązanie do marki lub firmy. Pewne, ciągle mało wykorzystane, możliwości stwarza marketing oparty o bazy danych (database marketing). Tu interaktywność kontaktów z klientem może być większa, ale pełne wykorzystanie relacjonalnych baz danych należy wciąż do przyszłości. W ramach działalności telemarketingowej pojawiło się także miejsce, gdzie zbliża się ona (na razie tylko w Stanach) niebezpiecznie do podejścia medialnego, zatracając także interaktywność. Jest nią stosowanie urządzeń do losowego wybierania numerów telefonicznych (aby wyeliminować barierę w postaci numerów zastrzeżonych) i "prowadzenie rozmów" przez zaprogramowane urządzenia.
Tworzenie wizerunku firmy
Znaczenie telefonu w tworzeniu i podtrzymywaniu wizerunku firmy zostało odkryte dawno temu. Od 1967 do 1996 roku w USA zostało uruchomiono 8 milionów darmowych numerów telefonów. Tylko w latach 1997-98 uruchomiono dalszych kilka milionów darmofonów. Każdego dnia w USA 70 milionów rozmów odbywa się z darmowymi numerami 1-800 i 1-888.3 Numer telefonu stał się tam w wielu przypadkach częścią chronionego prawem znaku firmy. Powstała tam specyficzna kultura telefoniczna, w skład której wchodzi grzeczne przedstawianie się, oferowanie przyjęcia wiadomości, gdy właściwa osoba nie jest obecna, życzenie miłego dnia na końcu rozmowy.
Badanie przeprowadzone w 1997 roku przez TARP (Technical Assistance Research Programs) wśród amerykańskich banków pokazuje, że wprowadzenie darmofonu w znaczącym stopniu podnosi poziom zadowolenia klientów. Osiemdziesiąt siedem procent klientów banków oferujących darmofon deklaruje zadowolenie, w porównaniu z 57 procentami klientów banków bez darmofonu. W tym samym czasie obciążenie sieci telefonicznej spada o 40 procent, a sprzedaż usług wzrasta o 30 procent. Nie są mi znane "twarde dane" dotyczące zmiany postrzegania firm w efekcie przeprowadzenia informacyjnej kampanii telefonicznej w Polsce. Kampanii takich było już kilka (Commecial Union, Bank Handlowy, Marlboro) i warto je odnotować4, czekając na wiarygodną ocenę.
Istnieje też poważne przypuszczenie, że sukces wyborczy Unii Wolności w ostatnich wyborach parlamentarnych został w znacznym przygotowany zręczną kampanią telemarketingową tuż przed prawyborami. W czasie tej pierwszej w Polsce kampanii telemarketingu politycznego odebrano 15 tysięcy telefonów i przeprowadzono 20 tysięcy ankiet z wyborcami5 W czasie właściwej kampanii uruchomiona została - promowana w telewizji - infolinia 0-800.6
Zastosowanie telefonu w dużych kampaniach, to tylko część możliwości wykorzystania telefonu w tworzeniu i modyfikowaniu wizerunku firmy. Zwykle są one przygotowywane przez fachowców od reklamy, public relations i sprzedaży. Znaczącymi twórcami wizerunku firmy są - na poziomie codzienności - recepcjonistki, handlowcy, pracownicy księgowości i ochroniarze, a więc osoby, których zwykle nie posądza się o bycie specjalistami w zakresie kreowania image'u firmy. Kształtują oni wizerunek firmy w czasie rutynowych, telefonicznych kontaktów ze światem zewnętrznym.
Najbardziej powszechne wpadki w posługiwaniu się telefonem przez polskie firmy, to:
nie podnoszenie słuchawki, czego powodem może być zarówno niechęć personelu do reagowania na telefony, nieumiejętność przerwania rozmowy twarzą-w-twarz, aby podnieść słuchawkę, jak i zła konfiguracja telefonów;
opóźnione odbieranie telefonów;
instalowanie przez firmy możliwości tonowego wybierania numerów wewnętrznych bez podawania tychże wewnętrznych numerów na wizytówkach. W efekcie, wszystkie połączenia kierowane są na obsługiwany przez jedną recepcjonistkę numer, a klient i tak, po wysłuchanie wielokrotnie komunikatu, że może połączyć się bezpośrednio, musi rozmawiać z recepcjonistką;
Wyłączanie faksów na koniec dnia pracy. Część komunikacji faksowej mogłaby odbywać się wieczorami i nocą, ale nie może, bo faks nie jest włączony na odbiór. Firmy mieszczące się w budynkach chronionych zwykle nie dają ochroniarzom możliwości przełączania na faks.
Brak oferowania przyjęcia wiadomości, gdy osoba z którą chcemy rozmawiać, jest nieobecna. W efekcie dzwoniący robi to jeszcze raz "za godzinkę", a potem jeszcze za godzinkę ("bo pan Wiktor jeszcze nie przyszedł"), i jeszcze, i jeszcze, obciążając i tak już obciążone numery firmowe..
Wymuszanie - za wszelką cenę - spotkań z szefami. Niektórzy handlowcy tak wierzą w produkt, który mają do zaoferowania i własne zdolności perswazyjne, że nie wyobrażają sobie, aby ktoś mógł odmówić im spotkania. Doprowadzenie do spotkania z potencjalnym klientem przesłania im wszystko inne. Do standardowego zestawu działań "siłowych handlowców" (aggresive pushers) należy udawanie, że jest się bliskim znajomym szefa i że dzwoni się w sprawie osobistej lub podawanie kłamliwych powodów dzwonienia, np. twierdzenia iż dzwoni się wyłącznie, aby przeprowadzić sondaż opinii, a nie sprzedać. Jeśli ze spotkania nic nie wyniknie, handlowiec nie ma nic w firmie potencjalnego klienta do roboty, ponieważ szef powiedział już "nie". Siłowe umawianie spotkań przez telefon jest najlepszym sposobem na zamknięcie sobie wejścia do firmy także w przyszłości, nawet jeśli w tym konkretnym przypadku do spotkania dojdzie. Life-time value klienta, do którego uda się dotrzeć tą metodą jest zwykle zerowe. Nawet jeżeli do szefa da się w ten sposób dotrzeć, szansa na sprzedaż jest niewielka. Co więcej, gdy w przyszłości zadzwoni do niego inny - bardziej rozsądny i etycznie działający przedstawiciel tej samej firmy, będzie miał małą szansę rozmowy z szefem. Wymuszone spotkania zmniejszają - w efekcie - długofalowo skuteczność sprzedaży i psują wizerunek firmy reprezentowanej przez handlowca.
Instalowanie darmofonów, czyli w oficjalnej nomenklaturze TP S.A. "infolinii 0-800", bez odpowiedniego przygotowania. W Polsce zainstalowano blisko 1 000 darmofonów. Ciągle jeszcze rzadko firmy instalujące darmofon biorą pod uwagę to, że numer darmofonu wymaga promocji; że przy informowaniu o istnieniu numeru, należy podawać dni i godziny w jakich jest obsługiwany; że osoby obsługujące infolinię powinny być przeszkolone w sprawnym prowadzeniu rozmów telefonicznych, a darmofonowi należy zapewnić odpowiednią obsadę, aby to, co miało stanowić otwarcie drzwi dla klienta nie stanowiło dodatkowej bariery w kontakcie z firmą.
Oczywiście, wspomniane wpadki nie wyczerpują pełnej listy. Z perspektywy tu zaprezentowanej, paradoksem jest to, że firmy wydają niemałe środki na reklamę, promocję i PR, a równolegle niszczą efekty działań marketingowych, nie doceniając telefonu - najbardziej interaktywnego środka komunikowania się firmy z otoczeniem.
Telefoniczne skanowanie rynku, czyli zbieranie wiedzy o potencjalnych klientach
Celowo nie mówię tu o badaniu rynku, ale o zbieraniu danych o klientach. Klasyczne ilościowe badania rynkowe prowadzone przez powołane do tego celu agencje charakteryzują się jedną istotną z naszego punktu widzenia cechą: zleceniodawca otrzymuje od firmy badawczej dane zagregowane.7 Agencja badawcza, która odważyłaby się udzielić informacji o tym, kto powiedział co w trakcie badania, bardzo szybko zniknęłaby w niesławie z rynku. Wymóg chronienia tożsamości osób badanych jest zapisany w kodeksach etycznych firm badających opinię i rynek (np. kodeks ESOMARu). Jest on tak silnie zakodowany w środowisku, że - nawet w skali światowej - przypadki celowego lub mimowolnego ujawnienia tych informacji są niezwykle rzadkie.
Z punktu widzenia firmy leasingowej średnio ważne jest to, co o leasingu sądzą Polacy. Bez porównania ważniejsze jest to, czy - przy zminimalizowanych nakładach - będzie w stanie dotrzeć do nowych klientów. A do tego celu bez porównania bardziej skuteczne niż badanie jest skanowanie rynku. W interesie tej firmy (podobnie jak w interesie producenta i dealera samochodów, kawiarni i kwiaciarni) leży uzyskanie informacji o potencjalnym kliencie, a nie abstrakcyjnym, bo opisanym w sposób zagregowany, rynku.
Mówiąc najprościej: klasyczne badania rynkowe mają zastosowanie tam, gdzie przygotowana jest kampania medialna. Tam natomiast, gdzie będziemy oddziaływać metodami marketingu bezpośredniego - bardziej stosowne jest skanowanie rynku.8
Zdaję sobie sprawę, że powyższe stwierdzania mogą brzmieć obrazobórczo, szczególnie, że wychodzą spod pióra osoby, która sama prowadziła sporo badań terenowych i która ma przekonanie o zupełnie niezłej orientacji w metodach badań społecznych. Ta właśnie wiedza i doświadczenie dają mi - jak sądzę - prawo do zwrócenia uwagi na ograniczone zastosowanie badań rynkowych dla ogromnej większości firm.
Jasne jest, że turystyczna firma zagraniczna, która chce wejść do Polski, może odnieść wiele korzyści z ustalenia, jakie wzory spędzania urlopu preferują Polacy w ogólności, a jakie preferują poszczególne grupy wykształcenia, dochodu, statusu społecznego. Jasne jest, że firma, która chce wprowadzić na rynek nowy rodzaj biszkopta może być zainteresowana zorientowaniem się jak wygląda popyt na biszkopty, kto je kupuje i dlaczego. Jednak już firma sprzedająca drukarki komputerowe powinna zastanowić się, czy badanie poziomu zadowolenia klientów z jej produktów powinno być prowadzone metodami właściwymi dla klasycznych badań rynkowych, czy też bardziej użyteczne jest zbadanie, którzy z klientów są zadowoleni i z czego, a którzy nie. Ten pierwszy typ uzyskiwania informacji może dostarczyć informacji o bezwzględnym poziomie zadowolenia lub o relatywnym poziomie zadowolenia. Z tego jednak, że 17% posiadaczy drukarek nie jest zadowolona z szybkości drukowania, 23% wolałoby mieć większy podajnik papieru, a 5% chciałoby mieć możliwość drukowania adresów na kopertach wynika jedynie to, co podaje raport z badania. Uzyskanie informacji, że firmy ABC, BCD, DEF chciałyby mieć szybsze drukarki, a firmy BCD, KLM i OPQ chciałyby mieć większe podajniki - pozwoli firmie sprzedającej drukarki dotrzeć do tych firm i sprzedać im szybsze urządzenia lub dodatkowo je wyposażyć.
Telefoniczne skanowanie rynku ma początek podobny do kwotowego dobierania próby9, tzn. polega na wybraniu precyzyjnych sektorów i ustaleniu wielkości poszczególnych grup wziętych do analizy. W dalszej kolejności ustalamy, na ile obiekty wchodzące w skład każdej z grup rokują nadzieję na sprzedaż i dalej zajmujemy się już tylko tymi, którzy należą do grup dających nadzieję na sprzedaż.
Gdy kilka lat temu prowadziliśmy telefoniczną sprzedaż powierzchni targowej, czyli kompletowaliśmy wystawców, ustaliliśmy razem z organizatorem wystawy, że w polu naszego zainteresowania znajdą się producenci biżuterii. W kategorii tej znaleźli się producenci biżuterii z bursztynu. Po kilku telefonach okazało się, że żaden nich nie był zainteresowany udziałem w targach w Warszawie. Podawano nam dwa powody:
Niektórzy producenci biżuterii bursztynowej stwierdzali, że biorą udział jedynie w targach branżowych w Trójmieście.
Inni nie byli zainteresowani udziałem w żadnych targach, ponieważ pracują dla zleceniodawców zagranicznych, nieźle z tego żyją, a nie mają zamiaru poszukiwać nowych klientów, bo to oznaczałoby dla nich zatrudnianie nowych osób i dodatkowe inwestycje w maszyny i urządzenia.
Nasze dalsze myślenie przebiegało w sposób następujący: skoro ta niewielka próbka wykazała zerowe zainteresowanie targami, nie warto brnąć dalej w skanowanie jej, skoro w innych kategoriach firm zainteresowanie targami było większe. Lepiej jest skupić energię i poświęcić ograniczony czas na pracę z tymi, którzy rokują szansę na sukces.
W innym przypadku, pracując dla organizatora seminarium, dla którego mieliśmy telefonicznie skompletować uczestników wyspecjalizowanego seminarium poświęconego redukowaniu ryzyka w międzynarodowych transakcjach finansowych, także rozpoczęliśmy od ustalenia jasno zdefiniowanych typów firm, których przedstawiciele mogliby być zainteresowani udziałem. Okazało się - co było do przewidzenia - że poszczególne grupy firm w różnym stopniu przejawiają zainteresowanie tematyką seminarium. W ostatniej chwili zostały dołączone banki, które w pierwszej fazie organizator szkolenia wyłączył z pola naszych zainteresowań, przypuszczając iż dysponują one kadrą specjalistów znających się na międzynarodowej wymianie walutowej. Założenie to okazało się - także ku naszemu zdumieniu - fałszywe.
Telefoniczne skanowanie rynku ma kilka podstawowych plusów:
Rozmowa telefoniczna, w odróżnieniu od ankiet, jest interaktywna. Gdy, po przetestowaniu pytań w pilotażu, zostanie zatwierdzona ostateczna wersja kwestionariusza i badacze pójdą w teren, nic w nim nie można zmienić. Standaryzacja pytań jest częścią warsztatu badawczego.
Jeżeli okaże się, że przebieg rozmowy jest - z jakiegokolwiek powodu - niewłaściwy, do następnej rozmowy można wprowadzić poprawki. Standaryzacja pytań stanowi, tylko i wyłącznie, ułatwienie w porównywaniu informacji uzyskanych od różnych osób. Zmiana sposobu zadawania pytań nie stanowi żadnej kwestii.
Przebieg rozmowy może być kontrolowany w czasie rzeczywistym, podczas gdy badacz, który idzie zbierać dane w terenie, znajduje się poza kontrolą organizatora badania. Organizator musi mu całkowicie ufać i zupełnie polegać na jego wersji opisu przebiegu pracy terenowej. Wszystkie poważne centra telemarketingu mają możliwość podsłuchiwania rozmów, a niektóre z nich także nagrywania ich.
Telefoniczne zbieranie informacji o rynku ma też swoje minusy: Rozmowa twarzą-w-twarz może trwać i dwie godziny; dwudziestominutowa rozmowa telefoniczna, to długa rozmowa. Inny z potencjalnych minusów, niechęć do udzielania informacji przez telefon, okazał się w naszej praktyce czymś bardzo mało znaczącym.10
Lead generation i prospecting, czyli zbieranie listy potencjalnych klientów
O ile w marketingu medialnym wystarczy podział na klientów potencjalnych i klientów rzeczywistych, to w marketingu interaktywnym niezbędne są bardzie precyzyjne wydzielenia faz życia klienta:
Lead lub prospect, to klient potencjalny, czyli osoba prywatna lub przedstawiciel firmy, o której handlowiec sądzi, że może stać się rzeczywistym klientem, ale która jeszcze nie wie o produkcie lub usłudze. Nazwiska i adresy stanowią fundament bazy danych potencjalnych klientów. Aby baza ta mogła służyć sprawnemu nawiązaniu kontaktów z tymi osobami, powinna zawierać jak najwięcej informacji dotyczących cech demograficznych, stylu życia, a w przypadku firm, danych dotyczących firmy i osób w niej zatrudnionych. Wiedza o prospektach może wynikać z wiedzy o cechach charakteryzujących grupę docelową. Źródłem informacji o tym, kto wchodzi w skład grupy docelowej mogą być komercyjne bazy danych teleadresowych, katalogi i listy członkowskie, znajomości w środowisku, konkursy. Z naszego punktu widzenia ważne jest to, że istotnym źródłem informacji o rozproszonych potencjalnych klientach może być działalność telemarketingowa.
Zakwalifikowany lead, czyli kandydat na klienta, o których handlowiec wie (sądzi), że mógłby odnieść korzyść z tego, co handlowiec ma do zaoferowania oraz ma środki na zakup lub prawo do podjęcia decyzji o zakupie.
W tej grupie znaleźć się może pewna liczba niezrealizowanych leads, czyli tych osób lub firm, do których nie udało nam się dotrzeć, którzy - jak się jednak okazało - nie kwalifikują się, aby zostać naszymi klientami lub których nie udało się przekonać;
Nowy klient, to ten, który dokonał pierwszego zakupu.
Stały lub okazjonalny klient, to osoba lub firma która dokonała kolejnych zakupów (odtworzeniowych, dodatkowych).
Uśpiony klient, to osoba lub firma, która dokonała zakupu (dokonywała zakupów), ale od pewnego czasu ich nie dokonuje. Na ogół nie wiemy, czy przestał od nas kupować, bo przestał mieć potrzebę (na przykład, nie jeździ już na wczasy zorganizowane, bo odkrył przyjemność z indywidualnych wyjazdów) czy też przeszedł do konkurencji (jeździ z innym biurem podróży). Klient taki wymaga obudzenia.
Niezadowolony klient, to - niezależnie od powodów - osoba lub firma, która nie przejawia satysfakcji z tego, co od nas dostaje. Naszym zadaniem jest tu zamiana braku zadowolenia w zadowolenie. Można tego dokonać naprawiając popełnione błędy, zadośćuczynić klientowi, wyjaśnić nieporozumienia. Jeśli się nam to nie uda, niezadowolony klient ma szansę zostać czasowo lub na stałe utracony.
Czasowo utracony klient, podobnie jak klient uśpiony, nie dokonuje on zakupów w naszej firmie, ale kupuje gdzie indziej; naszym zadaniem jest odzyskanie takiego klienta.
Odzyskany klient, to klient podobny do klienta stałego, choć, jak wskazuje doświadczenie osób zajmujących się sprzedażą, bywa on często nawet bardziej lojalny;
Bezpowrotnie utracony klient, to klient, który zraził się do nas tak mocno, że nie udało się odzyskać, przeszedł do następnego etapu (na przykład, przestał kupować zeszyty, bo dzieci ukończyły szkoły), zmarł, a w przypadku firmy - zbankrutował lub przebranżowił się.
Telefon ma zastosowanie w kolejnych fazach życia klienta. Dla przykładu, jednym ze sposobów tworzenia listy leads i prospects (lead generationi prospecting), czyli wyszukiwania tych osób lub firm, którymi należałoby się zająć przy użyciu bardziej kosztownych metod komunikowania się może być opisane wyżej skanowanie rynku.
Niektóre kampanie promocyjne są nastawione wyłączenie na znalezienie potencjalnych klientów. Gdy Commercial Union na jesieni 1997 uruchomiło darmofon, czyli infolinię 0-800, zadaniem kampanii medialnej były powodować zainteresowanie zadzwonieniem pod ten numer. Gdy zaś już ktoś zadzwonił, nie tylko informowano go o możliwościach ubezpieczenia się, ale także zbierano jego dane osobowe i starano się umawiać dzwoniącego na spotkanie z agentem ubezpieczeniowym.
Niekiedy jednak zdobycie informacji o tym, kto może stać się klientem, jest bardziej kłopotliwe. Tak było -dla przykładu - gdy polski oddział AT&T chciał dotrzeć do tych osób, które kontaktują się ze swoimi rodzinami, przyjaciółmi i znajomymi w Stanach i którzy mogliby skorzystać z usługi AT&T Direct (rozmowa telefoniczna z osobą w Stanach, która zgodzi się na pokrycie kosztów połączenia). Kilkadziesiąt tysięcy osób zareagowało na ogłoszenie prasowe, mówiące "Jeśli w USA masz rodzinę lub bliskich, do których tęsknisz i pragniesz odwiedzić ich, AT&T możesz spełnić Twoje marzenie. Dzwoniąc pod bezpłatny numer [...] możesz wygrać jeden z dziesięciu darmowych przelotów do USA." W wyniku tego konkursu powstała baza potencjalnych klientów, spełniających kryteria grupy docelowej. Otrzymali oni pocztą informację o usłudze AT&T Direct, a następnie przeprowadzono z nimi ankiety telefoniczne.11 W dalszej kolejności potencjalnymi klientami zajęło się AT&T.
Druga część artykułu poświęcona zostanie kolejnym zastosowaniom telemarketingu. Będzie w niej mowa o kwalifikowaniu potencjalnych klientów przez telefon, aktywnej sprzedaży przez telefon, telefonicznym przyjmowaniu zamowień, telefonicznym wspieraniu wysyłki, umawianiu przedstawicieli handlowych i telefonicznej opiece nad klientem.
Dr Marian J. Kostecki jest szefem firmy doradczo-szkoleniowej MasterPlan.
Przypisy
Rozróżnienie to nie jest tożsame z rozróżnieniem na above-the line i below-the-line marketing. Oszczędzimy sobie jednak rozważań terminologicznych.
Metafora łącząca precyzję w nakierowaniu się na klienta i interakcyjny charakter kontaktów z nich czeka ciągle na obmyślenie. Zaproponowane przez Dona Peppersa i Marthę Rogers określenie marketing jeden-do-jednego, czyli marketing 1:1 nie wydaje mi się najszczęśliwsze. Nie jestem jednak w stanie zaproponować w tej chwili niczego bardziej nośnego. Patrz: Don Peppers and Martha Rogers, The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time. New York: Doubleday 1996.
Marketing Polska, styczeń 1998.
Realizatorem tych kampanii było Call Center Poland.
Waldemar Rzepecki. Broń snajperów czy środek masowego rażenia. Wystąpienie na konferencji Merlin '98. Zakopane.
Kampanię dla Unii Wolności zrealizował Bancom.
Pomijam tu zupełnie kwestię jakościowych badań rynkowych.
Pomijam tu zupełnie stosowanie CATI, czyli telefonicznego prowadzenia sondaży opinii.
Stratyfikowana próba kwotowa (quota), to taka próba, która zawiera w sobie interesujące nas pod-grupy badanych, wydzielone z populacji w taki sposób, aby należące do nich obiekty nie mogły do więcej niż jednej pod-grupy i aby pod-grupy te reprezentowały wszystkie ważne przypadki znajdujące się w populacji. Różnica między taką właśnie próbą w badaniach rynkowych a próbą w skanowaniu rynku polega przede wszystkim na tym, że w badaniach rynkowych przyjmuje się, że próba ma być reprezentatywna, czyli że na jej podstawie będzie się orzekać o tym, jak rzeczy mają się w całej populacji. Przy skanowaniu rynku interesują nas tylko badane obiekty.
Powyższe przypadki (firma leasingowa, organizator szkoleń) pochodzą z lat 1995-1996, czyli okresu, gdy firma MasterPlan prowadziła własne centrum telemarketingu na zlecenie.
