SPRZEDAJ
ALBO ZGIŃ!
Istniejący od 1991 roku
MasterPlan jest firmą doradczo-szkoleniową w zakresie relacji z klientami. Od 1995 roku - dodatkowo -
specjalizujemy
się w doradztwie dla call centers i szkoleniach w zakresie posługiwania
się telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta. Nasze
przygotowanie zawodowe, a także zebrane w trakcie pracy dla naszych Klientów
doświadczenie pozwala nam oferować doradztwo
i szkolenia
we wszystkich możliwych aspektach funkcjonowania telemarketingu w
naszym kraju, a od 2002 roku także na skalę międzynarodową. >> więcej
Marian J. Kostecki.
Glosariusz terminologii call
center/help desk.
Wydawnictwo Naukowe PWN. 2007. GRATIS >> ściągnij okładkę i zawartość
Marian J. Kostecki. Efektywność
i skuteczność w call center:
Miary skuteczności i efektywności pracy contact center, call center,
help desk (ruch przychodzący). Warszawa: moimzdaniem.pl 2006, 110
stron. GRATIS >> ściągnij
Marian J. Kostecki. Telefoniczna rozmowa handlowa:
Wszystko, co
powinieneś wiedzieć o sprzedaĹźy przez telefon zanim podniesiesz
słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłoźeniu. Warszawa:
moimzdaniem.pl 2006, 238 stron. GRATIS >> ściągnij
wiadomości
istotne dla środowiska call center zapowiedzi wydarzeń -- news
-- ogłoszenia o pracy -- gratisy
SAMOUCZEKopisy
przypadków,
które mogą zostać wykorzystane w samokształceniu
pracowników działów obsługi klienta,
handlowców,
webmasterów, telemarketerów::
Zawartość tej internetowej strony jest chroniona prawem autorskim.
Klient na wyciągnięcie ręki
Marian J. Kostecki, Klient na wyciągnięcie ręki, Aida-media Nr 1 (20), 1996
Do najczęściej badanych i dyskutowanych kanałów komunikowania się producenta lub pośrednika z klientem lub jego pełnomocnikiem - za pośrednictwem agencji reklamowych lub bez ich pośrednictwa - należą:
mass media
wysyłka bezpośrednia (direct mail)
osobiste kontakty bezpośrednie.
Niewiele, jak do tej pory, mówi się i pisze w naszym kraju o telemarketingu, czyli tym sposobie komunikowania się, który wykorzystuje telefon.
Już w 1981 roku wydatki na telemarketing w USA były większe niż wydatki na wysyłkę bezpośrednią. Sześć lat później wydatki na telesprzedaż (41,2 miliarda dolarów) niemal trzykrotnie przekroczyły wydatki na wysyłkę bezpośrednią (17,2 miliarda dolarów).1
Linda Cherry, szefowa Cherry Communications Co. Była ona wicedyrektorem prezydenckiej kampanii wyborczej Ronalda Reagana i George'a Busha w 1984. Kampania ta polegała na wykonaniu ponad 10 milionów rozmów telefonicznych z potencjalnymi wyborcami. Mieszcząca się w Tallahassee na Florydzie Cherry Communications Co. wystartowała z 85 stacjami ręcznymi, aby w 1992 przejść niemal całkowicie na dzwonienie automatyczne.2
Tajemnica oszałamiającego sukcesu telesprzedaży leży w jej skuteczności. Jest ona widoczna szczególnie, gdy współpracuje z innymi formami działań rynkowych.
Co to jest telemarketing?
Telemarketing jest -- w swojej istocie -- takim sposobem kontaktu z klientem, w którym pierwszorzędną rolę odgrywa telefon. (Praca recepcjonistki, polegająca przede wszystkim na odbieraniu rozmów przychodzących i łączeniu z odpowiednimi osobami w firmie jest działalnością telemarketingową).
Często firmy nie zdają sobie sprawy, że to, co słyszy klient dzwoniący do niej, wpływa w znacznym stopniu na jej wizerunek.
Gdy telefonujemy do jednej z poważnych firm, która podłączyła sobie program radiowy zamiast standardowej muzyczki na czas oczekiwania na połączenie i słyszymy radiowy spot jej największego konkurenta, możemy mieć pewność, że nikt nie myśli o tym, czego słucha dzwoniący. Gdy jesteśmy po raz 11 proszeni o poczekanie, bo nie można znaleźć w firmie właściwej osoby, możemy się domyślać, że ktoś nie pomyślał ani o naszym czasie, ani o pieniądzach (impulsy telefoniczne!). Jeżeli recepcjonistka nie prosi o pozostawienie wiadomości i nie informuje że pan Kowalski oddzwoni nie później niż o 15:00, ale mówi: "proszę zadzwonić później", to znaczy że firma nas nie szanuje.
To, że do telemarketingu, w wąskim rozumieniu tego słowa, firmy nie są zbyt dobrze przygotowane, świadczyć może choćby przykład jednej z firm, która ogłosiła uruchomienie gorącej linii, nie przeszkoliwszy wcześniej pracowników, którzy mają wykonywać tę trudną pracę. Istnieje poważne prawdopodobieństwo, że klient, któremu połączenie z gorącą linią nie pomoże -- zrazi się do firmy
Już te drobne przykłady uświadamiają, że telefon odgrywa kolosalną rolę w tworzeniu wizerunku firmy.
Wielofunkcyjność telemarketingu
Skupmy się na profesjonalnym telemarketingu technologicznym. Jest to taki rodzajtelemarketingu, w którym telemarketer wyposażony jest w komputer z bazą danych i słuchawki. Każda rozmowa z klientem, czas jej trwania, treść oraz wynikające z rozmowy konkluzje odnotowywane są w bazie danych i wykorzystywane w następnych kontaktach.
Telemarketer zaznacza na ekranie komputera numer telefonu, a baza danych systematycznie wybiera numer. Tak więc - paradoksalnie - stanowisko telemarketera nie jest wyposażone w aparat telefoniczny. Telemarketer łączy się z rozmówcą przez modem. Umieszczone na głowie słuchawki izolują go akustycznie od otoczenia.
Telemarketing może pełnić wiele innych -- poza samym dokonaniem aktu sprzedaży -- funkcji.
Warto wymienić kilka zastosowań telemarketingu:
inicjowany z zewnątrz
inicjowany przez nas
w wąskim rozumieniu
obsługa klienta, np. gorąca linia (hot-line)
sprzedaż przez telefon, wsparcie kampanii promocyjnej lub reklamowej, badania przez telefon
w szerokim rozumieniu
praca recepcjonistki: odbieranie telefonów
telefonowanie do innych firm
Gromadzenie danych o potencjalnych klientach. Każdy nowy adres lub jego uaktualnienie w bazie, to szansa na nowego klienta. Raz wprowadzony adres jest przechowywany bezterminowo i może być dowolnie modyfikowany, a informacje o kliencie stale uzupełniane. W ten sposób gromadzona jest informacja o tych firmach, do których żaden sprzedawca jeszcze nie trafił. Informacja ta może posłużyć do nawiązania kontaktu.
Selekcjonowanie klientów. Czynnością równoległą do zbierania danych o potencjalnych klientach jest ustalanie, który z nich stanowi największy potencjał sprzedażny.
Nawiązanie pierwszego kontaktu. Ponieważ dane z rozmów są przechowywane bezterminowo, informacja pozyskana z kontaktu, który nie zakończył się zamówieniem może być wykorzystana w przyszłości do uzyskania zamówienia. Z przebiegu pierwszej rozmowy wynikać będzie, kiedy należy nawiązać następny kontakt, a program przypomni o tym sprzedawcy. Odnotowany w bazie przebieg pierwszej rozmowy pozwoli także przygotować ponowny kontakt.
Obsługa potencjalnych klientów. Program nie tylko przypomni o kontakcie, ale może także służyć gromadzeniu informacji o potrzebie wysłania materiałów promocyjnych (np. egzemplarzy okazowych, informacji o przygotowywanym nowych produktach i formach działania). Można go także użyć do drukowania nalepek adresowych i (aby wyeliminować niepotrzebne duplikaty) odnotowywania daty wysyłki produktów i materiałów promocyjnych.
W ciągu pierwszego roku używania telemarketingu przez Raleigh Bicycles, ilość podróży przedstawicieli zmniejszyła się o połowę, a sprzedaż w ciągu trzech miesięcy wzrosła o 34%.3
Obsługa obecnych klientów (usługi po-sprzedażne). Program może służyć kumulowaniu tzw. punktów promocyjnych (np. podarunek lub upust przy zakupach powyżej jakiejś kwoty). Może także służyć bezpośredniej obsłudze klienta (przygotowywaniu przekazów pocztowych, przelewów, faktur).
Ponowna sprzedaż. Ponieważ najskuteczniejsza sprzedaż to sprzedaż wielokrotna, odnowienie kontraktu na sprzedaż (dystrybutorzy) lub kontaktu z klientem końcowym (detalicznym, ostatecznym) może być dokonywane w sposób analogiczny do opisanego powyżej.
Badania. Praktycznie nastawione, prowadzone przez telefon, badanie pozwala na:
szacowanie udziału w rynku
ustalanie poziomu zadowolenia klientów, z tego co oferuje im firma
zbieranie sugestii dotyczących dostosowania oferty do potrzeb klienta4
zbieranie informacji na temat potrzeb rynku, co jest szczególnie istotne przy planowaniu wprowadzania nowych form działania.
Racjonalizacja bezpośredniej wysyłki. Zgromadzone adresy pozwalają na ekonomiczne przygotowanie masowej wysyłki wszelkiego rodzaju materiałów, uzna to za stosowne.
Do czego służy telemarketing?
Bezpośredni kontakt z klientem. Nie dysponujemy, niestety, danymi dotyczącymi kosztów różnych form kontaktu z klientem w Polsce; wszakże dla pewnej orientacji zilustrujemy tę problematykę danymi z USA. Według badań przeprowadzonych w 1987 roku przez McGraw Hill Research5, sumy te wynoszą:
20-30 centów w przypadku przesyłki pocztowej
około $2.50 w przypadku kontaktu telefonicznego z klientem indywidualnym
około $15-20 w przypadku kontaktu telefonicznego z klientem instytucjonalnym
około $250 w przypadku kontaktu osobistego reprezentanta handlowego u klienta instytucjonalnego.
Koszt uzyskania kontraktu przy sprzedaży do firm przekroczył pod koniec lat osiemdziesiątych $14.0086 i stanowił 160% kosztu uzyskania kontraktu 10 lat wcześniej. Głównym powodem tego wzrostu był blisko trzykrotny wzrost kosztu wizyty w tym samym okresie oraz wzrost liczby kontaktów niezbędnych do podpisania kontaktu. W roku 1981 konieczne było odbycie -- średnio -- 5.6 wizyty, podczas gdy dwa lata wcześniej -- 4.6 wizyty.1
Tak więc, stosunek kosztów kontaktu pocztowego, telefonicznego z klientem indywidualnym, telefonicznego z klientem instytucjonalnym oraz osobistego z klientem instytucjonalnym ma się w warunkach amerykańskich jak 1:10:70:1000.
Masowa wysyłka pocztowa. Jak wynika z badania przeprowadzonego w Ohio8, tylko część klientów (44%) odpowiadających na wysyłkę pocztową robi to w ciągu 60 dni, a ponad 25% odpowiada w czasie dłuższym (średnio, w ciągu 93.4 dni). Dalej, okazuje się, że sprzedawcy reagują tylko na 28% tak zgromadzonych próśb o informację na temat produktu.9
Trudno jednak mieć pretensję do działających w terenie sprzedawców, że tak słabo reagują na zapytania. Nie są bowiem wyposażeni w środki pozwalające im utrzymywać w porządku nadchodzącą dokumentację. Skupiając się -- przede wszystkim -- na kontakcie osobistym z klientem, nie mają ani czasu ani środków na wstępne dokonywanie kwalifikowania klientów, czyli ustalania, który z nich może okazać się klienem dla firmy wartościowym, a który nie.
Rozmowa telefoniczna połączona z wysyłką pocztową jest 2.5 do 10 razy skuteczniejsza niż sama wysyłka pocztowa. Rozmowa telefoniczna może albo poprzedzać wysyłkę, albo - co jest częstsze - następować po otrzymaniu materiału drukowanego przez potencjalnego klienta.
W przypadku firm posługujących się masową wysyłką najbardziej skuteczna procedura składa się z następujących kroków:
przeprowadzenie przez telefon badania, mającego na celu ustalenie potrzeb klienta, a przede wszystkim stwierdzenie, czy wysyłanie czegokolwiek ma sens i na czyje ręce przesyłkę kierować
wysyłka materiału drukowanego
ponowny kontakt telefoniczny służy stwierdzeniu, w jakim stopniu wzbudziła zainteresowanie adresata.
Sprzedawcy bezpośredni. Telemarketing może mieć zastosowanie do gromadzenia i selekcjonowania potencjalnych klientów, którzy następnie są obsługiwani przez sprzedawców bezpośrednich. Korzyść z takiego zastosowania telemarketingu stanie się oczywista, gdy uświadomimy sobie, że osiemdziesiąt procent sprzedaży uzyskiwana jest w wyniku kontaktu z dwudziestoma procentami klientów. Wywiad telefoniczny, mający na celu ustalenie, który z "podejrzanych" o to, że może stać się naszym klientem (i jaki jest jego potencjał), pozwala sprzedawcy bezpośredniemu nie marnować czasu na kontakty, o których nie wiadomo, jaki efekt przyniosą.
Jedną z największych kampanii telemarketingowych było przedsięwzięcie pod nazwą The AT&T Equal Access Long Distance Service. Miało ono na celu spowodowanie, aby miliony klientów wybrały AT&T jako kompanię obsługującą ich rozmowy międzymiastowe i międzynarodowe. W ciągu dwu lat (1985-1987) wykonano ponad 250 milionów rozmów telefonicznych i wysłano 350 milionów listów. Równolegle zamieszczono niezliczoną ilość reklam prasowych i telewizyjnych. W efekcie tej kampanii 75% amerykańskich domostw wybrało AT&T jako swoją kompanię telefoniczną.10
Korzyści z telemarketingu
W porównaniu z dokonywaną twarzą w twarz sprzedażą bezpośrednią telesprzedaż daje o wiele więcej korzyści:
efektywność ekonomiczna. Telesprzedawca nie traci czasu na dojazd, nie spóźnia się na spotkanie, obojętna jest mu zła pogoda. Nie musi jechać na drugi koniec miasta lub do innego województwa tylko po to, aby przekonać się, że osoba, z którą się umówił załatwia coś poza firmą i nie będzie dostępna. Nie czeka aż skończy się niespodziewana narada. Nie marnuje czasu na spotkanie z mało atrakcyjnym klientem tylko dlatego, że akurat znalazł się w pobliżu jego siedziby.
kontrola sposobu działania sprzedawców. Telemarketing pozwala na ściślejszą kontrolę sposobu prowadzenia rozmowy z klientem, sposobu reagowania sprzedawcy na zgłaszane przez klienta zastrzeżenia. To, że telesprzedawcy pracują blisko siebie, pozwala na obserwację, natychmiastową ocenę i korektę ich zachowań. Gdy telesprzedawca umawia sprzedawcę z klientami, kierownictwo sprzedaży może mieć pewność, że sprzedawca będzie w pełni wykorzystywał dzień pracy.
stałe monitorowanie rynku. Telemarketing pozwala na lepsze reagowanie na zmiany rynku, ponieważ telesprzedawcy w krótszym czasie kontaktują się z większą liczbą klientów. Mają też możliwość natychmiastowego przekazywania swoich obserwacji szefom.
lepszy cash flow. Telemarketing pozwala uzyskać natychmiastowe rezultaty, a przez to -- niemal od początku -- pokrywać część własnych kosztów.
skrócenie czasu niezbędnego na wejście firmy z produktem na rynek. Tworzenie sieci sprzedaży bezpośredniej, szczególnie wtedy gdy ma ona obejmować większe terytorium, jest procesem długotrwałym.
LeRoy Benham, szef małej firmy Climax Portable Machine Tools, zdecydował się w czasach recesji zmniejszyć sieć dystrybutorów i przerzucić się na sprzedaż przez telefon. Tylko w pierwszym roku sprzedaż wzrosła o 20 procent. Zysk rósł o ponad 20 procent każdego roku. Przed wprowadzeniem telemarketingu, reprezentant wizytował przeciętnie czterech klientów dziennie. W nowym systemie, każdy z reprezentantów jest w stanie nawiązać 30 kontaktów. Trzeba odbyć około 5 rozmów, aby doszło do transakcji. W czasie każdej z rozmów sprzedawcy odnotowują swoje wrażenia oraz zapisują komentarze czynione przez potencjalnego klienta. Jeżeli, na przykład, klient wspomni, że wybiera się w najbliższym czasie na ryby, informacja ta jest używana przez reprezentanta w następnej rozmowie, aby klient czuł się zapamiętany i wyróżniony.
Gdy w 1989 roku Xerox ustanowił własne centrum telemarketingu zamiast sieci dystrybutorów, okazało się, że tradycyjny sprzedawca mógł odbyć 6-7 wizyt dziennie, podczas gdy telesprzedawca był w stanie skontaktować się z dziesięciokrotnie większą ilością klientów.11
Rozpoznawanie przez nich rynku jeszcze bardziej wydłuża okres, w czasie którego stanowią oni niemal wyłącznie koszt dla firmy.
ograniczenie skutków sezonowości. Dobrze wyszkolony telemarketer jest w stanie wprowadzić nowy produkt, informować klientów o ofertach specjalnych, zaoferować produkty pokrewne (cross-sell), zwiększyć wielkość zamówienia (up-sell) w krótszym czasu, w tym także w ok.resach w których warunki pogodowe nie sprzyjają podróżom.
niższe koszty personelu. Przeciętna płaca telesprzedawcy jest, mimo koniecznego doświadczenia i szkoleń, zdecydowanie niższa niż płaca sprzedawcy bezpośredniego. Potrzeba mniej ludzi nie płaci się za benzynę, ubezpieczenie samochodu, hotele i posiłki.
większa ilość kontaktów. Dobry telesprzedawca jest w stanie skontaktować się w ciągu godziny z dwudziestoma klientami. Żaden sprzedawca terenowy nie jest stanie tego zrobić.
Telemarketing a promocja i reklama
Telemarketing szczególnie dobrze nadaje się do:
obsługi klientów, którzy składają małe zlecenia (marginal accounts). Sprzedawcy bezpośredni nie poświęcają mniejszym zleceniodawcom zbyt wiele czasu albo nie zajmują się nimi wcale.
do odnawiania kontaktów z klientami, którzy zrezygnowali z naszych usług (inactive accounts)
do wprowadzania nowego produktu
do wchodzenia firmy na nowy rynek. Penetrowanie nowego rynku przy pomocy akwizytorów jest niezwykle kosztowne.
podtrzymywania kontaktów z obecnymi klientami.
Drobna zmiana sposobu prowadzenia rozmów telefonicznych przez telemarketerów jednej z większych hurtowni farmaceutycznych w Polsce spowodowała wzrost sprzedaży o 17% w ciągu tygodnia.
Oczywiście, nie wszyscy są równie łatwo osiągalni przez telefon. Jednoosobowe firmy instalujące żaluzje i kierowcy ciężarówek należą do tych, których trudno jest złapać przez telefon. Na dodatek, niektórzy klienci (np. osoby odpowiedzialne za zaopatrzenie) będą lepiej reagować na telesprzedaż niż inni (np. pracownicy pionów badawczych lub prezesi firm).
Zdrowy rozsądek może podpowiadać, że im prostszy produkt, tym łatwiej sprzedać go przez telefon. Wcale tak nie jest. Okazuje się, że produkty skomplikowane technicznie nie są wcale trudniej sprzedawane przez telefon niż urządzenia proste. Wtedy bowiem telemarketer rozmawia ze specjalistą.
Nawet najbardziej zagorzały zwolennik telemarketingu nie może twierdzić, że ta technika sprzedaży jest najlepsza w każdym wypadku.
Telemarketing to -- obok reklamy i aktywności promocyjnej -- dodatkowa forma sprzedaży. Stanowi znakomite uzupełnienie i wsparcie promocji i reklamy.
Przypisy
1"Direct Marketing", XII 1987, s. 25 2Bunting, Ann. 1994. Telemarketing like there's no tomorrow: Predictive dialing for the political arena. Telemarketing Magazine Vol: 13 No.3 (September 1994) : 67-69 >3Kelley, Bill. 1988. Is There Anything that Can't Be Sold by Phone? Sales and Marketing Management. April, 60-64. 4W przypadku publikacji może chodzić o tematykę i sposób jej omawiania, formę graficzną, częstość ukazywania się, kanały dystrybucji i formy sprzedaży. 5Bencin, Richard L., and Donald J. Jonovic. 1989. Why Telemarketing? In: Richard L. Bencin and Donald J. Jonovic (eds.). Encyclopedia of Telemarketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall: p. 7. 6Bencin i Jonovic, j.w., str. 7. 7Bencin i Jonovic, j.w., str. 7. 8Bencin i Jonovic, j.w., str. 7. 9Badanie zrobione przez Center for Marketing Communication, cytowane w: Bencin i Jonovic, j.w., str. 26. 10Herzog, Richard. 1989. Consumer Programs. In: Richard L. Bencin and Donald J. Jonovic (eds.). Encyclopedia of Telemarketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall: p. 48. 11A Phone... 1987. A Phone is Better Than a Face. Sales and Marketing Management. October, p. 29.
